飲食店の広告費の相場｜売上比の目安の根拠と1人あたりの上限から決める予算

飲食店の広告費は「売上の3〜10%」と紹介されることが多いものの、この数字に統計の出典はなく、記事によって2〜5%、3〜5%、5〜10%とばらばらです。予算は相場から決めるより、新規のお客さま1人にいくらまでかけられるかを出し、増やしたい人数を掛けて逆算する方が、使ったお金が回収できたかを確かめられます。

開業したばかりで売上の見通しが立たない、グルメサイトの営業から勧められたプランが高いのか安いのか分からない、Instagramに広告を出すべきか迷っている。こうした悩みは、「何に、どんな形でお金がかかるのか」と「1人あたりいくらまでなら黒字か」の2つが分かれば判断できるようになります。

この記事では、食べログ・ホットペッパーグルメ・LINE公式アカウント・Google広告などの公式ページで確認した料金（2026年11月13日時点）をもとに、次のことを解説します。

• 「売上の○%」という相場の出どころと、そのまま使ってはいけない理由
• 飲食店の広告費の4つの払い方（月額固定・来店人数・クリック・無料）と媒体別の公式料金
• 新規客1人にかけられる上限額の計算式と、月の予算への落とし込み方
• グルメサイトとGoogle広告を「実来店1人あたり」でそろえて比べる方法
• 2026年11〜12月に受付中の小規模事業者持続化補助金で広告費を補うときの注意点

集客の打ち手そのもの（Googleマップの整え方、SNSの使い方、再来店の仕組みなど）は飲食店の集客方法12選で解説しています。この記事は「いくらかけるか」に絞って説明します。

飲食店の広告費の相場「売上の3〜10%」には統計の出典がない

検索上位の記事が示す「売上に対する広告費の割合」は、記事ごとに違い、どれも一次資料を示していません。2026年11月時点で上位に表示された記事の記載は次のとおりです。

記事	売上に対する広告費の目安	出典の記載
創業手帳「飲食店はどう広告でアピールする？」（2023年9月更新）	5〜10%	なし（「よく言われている」との記載）
スタックサン「飲食店の広告で集客UP！」（2026年11月更新）	3〜5%	なし
ハウスケアラボ「広告宣伝とは何か」（2025年8月）	2〜5%と3〜7%（同じページ内で2種類）	なし

公的な統計に飲食店の広告費の比率があるかも確認しました。日本政策金融公庫の「小企業の経営指標調査」は飲食店の経営指標を業種別に公開しており、2026年8月に最新の結果が掲載されています。ただし費用の項目は人件費・諸経費・金融費用の売上高比率までで、広告宣伝費の比率は載っていません。
参考：日本政策金融公庫「小企業の経営指標調査」

つまり「売上の○%」は、経験的にそう言われているという目安にすぎません。月商300万円の店なら3%で9万円、10%で30万円と、どの数字を採るかで予算が3倍以上変わります。売上比は「出しすぎていないか」を後から確かめる物差しとして使い、予算そのものは次の章以降で説明する逆算で決めるのが確実です。

飲食店の広告費は「月額固定・来店人数・クリック・無料」の4つの払い方に分かれる

広告費を比べにくいのは、媒体ごとにお金のかかり方が違うからです。まず次の4つに分けて考えると、見積もりや営業の提案を同じ土俵で比べられるようになります。

• 月額固定：来店が0人でも毎月かかる掲載料。グルメサイトの有料プラン、LINE公式アカウントの有料プランなど
• 来店人数に応じた手数料：ネット予約で来店した人数ごとにかかる費用。予約しても来店しなければかからない媒体が多い
• クリック・表示に応じた広告費：Google広告やInstagram（Meta）広告など。自分で決めた予算の範囲で、クリックや表示に応じて請求される
• 無料：Googleビジネスプロフィール、LINE公式アカウントの無料プラン、グルメサイトの無料店舗会員など

月額固定の費用は、来店が少ない月ほど1人あたりの負担が重くなります。来店人数やクリックに応じた費用は、使った分だけ払う代わりに、単価が上がると月の合計も増えます。どちらが得かは来店数によって変わるため、後で説明する「実来店1人あたりの費用」に直して比べます。

媒体別の料金は公式ページで確認できる｜グルメサイト・LINE・Google広告

飲食店がよく使う媒体のうち、料金を公式ページで公開しているものをまとめました。金額は2026年11月13日に各社の公式ページで確認したもので、改定されることがあるため、契約前に必ず最新の料金を確認してください。

媒体	払い方	公式ページの料金（税抜）
食べログ 店舗会員	無料	0円。店舗情報（営業時間・メニュー・コース）の編集ができる
食べログ 集客サービス（PR）	月額固定	ライト1万円、ベーシック2万5,000円、プレミアム5は5万円、プレミアム10は10万円
食べログ ネット予約	来店人数	初期費用・月額0円。ランチ1人100円、ディナー1人200円（来店しなかった分はかからない）
ホットペッパーグルメ ネット予約プラン	来店人数	掲載料・登録料0円。15:00〜6:59の来店は1人あたりポイント付与料50ポイント＋手数料150円、7:00〜14:59は10ポイント＋40円（1ポイント＝1円）
LINE公式アカウント	月額固定	コミュニケーション0円（月200通）、ライト5,000円（月5,000通）、スタンダード1万5,000円（月3万通、追加送信可）
Googleビジネスプロフィール	無料	0円。Googleマップと検索での店舗情報を管理できる
Google広告	クリック・表示	最低使用料なし。1日の費用は平均日額予算の最大2倍、1か月は平均日額予算×30.4まで

参考：食べログ for owners「食べログPR」、同「ネット予約」、ホットペッパーグルメ「ネット予約プラン」、LINEヤフー for Business「LINE公式アカウント 料金プラン」、Google ビジネス プロフィール ヘルプ、Google 広告 ヘルプ「1 日の平均予算について」

ホットペッパーグルメの月額固定の掲載プランと、ぐるなびの有料プランは、今回確認した範囲では公式ページに最新の料金表と改定日が示されていませんでした。営業担当から見積もりを受け取ったら、月額だけでなく予約1人あたりの手数料と、ポイントの負担が誰にかかるかを書面で確認してください。

LINE公式アカウントは、2026年10月1日にスタンダードプランの追加メッセージ料金が改定され、月20万通までは1通3円、20万通を超えた分は1通2.5円（税別）になりました。友だちが数千人規模の店であれば、無料プランかライトプランの通数で足りることがほとんどです。
参考：LINEヤフー for Business「LINE公式アカウント 追加メッセージ料金改定のお知らせ」

Instagram・Facebookに出すMeta広告も、決まった料金表はなく、自分で設定した予算の範囲で配信されます。課金の仕組みと予算の決め方はインスタ広告の費用相場と予算の決め方、Googleマップに出す広告の費用はGoogleマップ広告の料金と予算の決め方で詳しく解説しています。

新規客1人にかけられる広告費は「客単価×粗利率×来店回数」で決まる

予算の出発点は、新しいお客さまが1人増えたときに店に残るお金です。家賃や社員の人件費は来店が1人増えても変わらないため、1人増えたときに増える利益は、おおむね客単価から食材費（原価）を引いた粗利と考えられます。その粗利に、一定期間に来店してくれる回数を掛けた金額が、1人を獲得するためにかけてよい広告費の上限です。

計算例を示します。数字は説明のための仮の値です。

1. 客単価4,000円、原価率35%なら、1回の来店の粗利は4,000円×（1−0.35）＝2,600円
2. 新規客が半年で平均2回来店するなら、半年の粗利は2,600円×2回＝5,200円
3. この5,200円が「半年で回収できる上限」。これを超える広告費をかけると、その客からは赤字になる

注意したいのは、来店回数を楽観的に見積もりすぎないことです。開業直後で再来店の実績がない店は、まず初回の粗利（この例では2,600円）を上限にしておくと安全です。予約手数料やカード決済手数料など、来店1人ごとにかかる費用がある場合は、その分も粗利から差し引きます。

月の広告予算は「増やしたい新規客数×1人あたりの上限」から逆算する

1人あたりの上限が決まれば、月の予算は増やしたい人数を掛けるだけで出せます。増やしたい人数は「売上目標から」ではなく、空いている席と時間帯から決めるのが飲食店の特徴です。満席の金曜夜に広告を出しても来店は増えず、平日の早い時間やランチの空席を埋める方が売上に直結します。

1. 1人あたりの上限を出す：前の章の計算で、初回粗利か半年の粗利を使う
2. 増やす人数を決める：空席が多い曜日・時間帯の席数から、月に何人増やせるかを数える（例：平日ディナーに1日4人×22日＝88人）
3. 月の予算を出す：増やす人数×1人あたりの上限（例：88人×2,600円＝約22万8,800円が上限）
4. 媒体に割り振る：1人あたりの費用が低い媒体から順に予算を入れ、Google広告など日額で設定する媒体は月の予算÷30.4を1日の平均予算にする

この例の約22万円は「上限」なので、最初の月は半分程度から始め、1人あたりの実際の費用を見ながら増減させます。仮にこの店の月商が400万円なら、22万円は売上の約5.7%にあたります。こうして逆算した金額を、最後に売上比で確かめると、上位記事の目安から大きく外れていないかを確認できます。

広告費の上限を目標CPA（1件の成果にかける費用）から逆算する考え方は、業種を問わず同じです。媒体ごとの最低予算と1日の予算を超える幅はWeb広告の費用相場と媒体別の最低予算にまとめています。

グルメサイトとGoogle広告は「実来店1人あたりの費用」にそろえて比べる

月額固定のグルメサイトと、クリック課金のGoogle広告は、そのままでは比べられません。どちらも「実際に来店した1人あたりいくらかかったか」に直すと、前の章で出した上限と並べて判断できます。

計算式は次のとおりです。月の来店人数は、各媒体の管理画面の予約実績と、店側の来店記録（予約台帳）で数えます。

媒体の払い方	実来店1人あたりの費用	計算例（仮の数字）
月額固定＋来店人数の手数料（食べログPR＋ネット予約など）	月額÷その媒体経由の月の来店人数＋1人あたりの手数料	ベーシック2万5,000円、経由のディナー来店50人：500円＋200円＝700円
来店人数のみ（ホットペッパーグルメ ネット予約プランなど）	1人あたりの手数料＋ポイント付与料	ディナー：150円＋50円＝200円
クリック課金（Google広告など）	クリック単価÷クリックから来店した割合	クリック単価80円、来店率4%：2,000円

この例では、ネット予約の手数料だけで来店が取れる媒体の方が、1人あたりの費用は低く見えます。ただし、グルメサイト経由の来店はクーポン目的の一度きりの客が多いと、来店回数が伸びず、半年の粗利で見たときの回収額が下がります。逆にGoogle広告で「駅名＋個室＋居酒屋」のように目的がはっきりした検索から来た客は、宴会の幹事として次の予約につながることもあります。1人あたりの費用と、その媒体から来た客の再来店率をセットで見るのが判断のコツです。

Google広告のクリック単価は地域とキーワードで大きく変わります。自分の商圏の単価は、Google広告の「キーワードプランナー」で無料で確認できます。検索広告の予算の逆算方法はリスティング広告の費用相場と予算の逆算式でも解説しています。

店の状況によって、広告費を先にかける場所は変わる

同じ月10万円でも、新規客が足りない店と、再来店が足りない店では使い道が違います。広告費をかける前に、自分の店がどの状態かを確認してください。

• 新規が足りない・予算が少ない：まず無料のGoogleビジネスプロフィールとグルメサイトの無料掲載を整え、来店人数に応じて払うネット予約を使う。月額固定のプランは来店数の見通しが立ってから
• 新規が足りない・予算がある：Google広告やGoogleマップ広告で「今店を探している人」を取り、グルメサイトの有料プランは実来店1人あたりの費用で比べて選ぶ
• 再来店が足りない・予算が少ない：新規向けの広告費を増やす前に、LINE公式アカウントの無料プランやショップカードで2回目の来店を促す
• 再来店が足りない・予算がある：LINEの有料プランで配信回数を増やし、Instagram広告は来店済みの客に近い層（商圏・興味）に絞る

再来店が増えると、前の章の計算式の「来店回数」が増え、新規客1人にかけられる上限も上がります。新規向けの広告費を増やしても赤字になる店は、先に再来店の仕組みを作る方が、結果的に広告に使えるお金を増やせます。

広告費の一部は小規模事業者持続化補助金で補える（第20回は2026年12月15日締切）

従業員数が少ない飲食店は、小規模事業者持続化補助金（一般型・通常枠）を使って広告費の一部を補える可能性があります。2026年11月13日時点で受付中の第20回は、申請受付が2026年12月15日17時まで、商工会・商工会議所による事業支援計画書の発行受付が12月4日までです。

補助上限は通常50万円（インボイス特例・賃金引上げ特例で上乗せあり）、補助率は原則3分の2です。第20回の公募要領（第7版）では、広報費の定義に「インターネット広告・SNS広告」が明記され、対象の例として「SNS広告、運用代行費」が加わりました。一方で、次の制約も新しく設けられています。

• 広報費の申請額の上限は30万円（税込）
• 広報費だけでの申請はできない（店舗の改装や設備、新メニューの開発など、他の経費と組み合わせた計画が必要）
• ウェブサイト関連費も申請額の上限が30万円（税込）に変わり、インターネット広告はウェブサイト関連費ではなく広報費として扱う

補助金は採択・交付決定の後に発生した経費が対象で、支払った後に精算される仕組みです。広告を先に出してしまうと対象外になるため、使うなら申請と配信の時期を合わせて計画してください。最新の要件は必ず公募要領で確認しましょう。
参考：中小機構 J-Net21「小規模事業者持続化補助金〈一般型 通常枠〉第20回」、小規模事業者持続化補助金事務局「公募要領 新旧対照表（第6版→第7版）」

広告費の効果は「どこから予約・来店したか」を記録しないと分からない

1人あたりの費用を計算するには、来店客がどの媒体から来たかを数える必要があります。グルメサイトは管理画面で予約数が分かりますが、Googleマップからの電話予約や、Instagramを見て直接来店した客は、記録しないと分かりません。

• 予約台帳に「経路」の欄を作る：電話予約のときに「何を見てお電話いただきましたか」と一言聞く
• Googleビジネスプロフィールの予約リンクを自社予約に向ける：グルメサイトの手数料をかけずに予約を受け、経路も分かる
• Google広告は電話・ルート検索をコンバージョンとして計測する：クリック数ではなく来店につながる行動で評価する
• 月に1度、媒体ごとの実来店人数と費用を表にする：1人あたりの費用が上限を超えた媒体から予算を減らす

Googleマップでの表示を整える外注費の目安はMEO対策の費用相場にまとめています。

広告代理店に任せる場合は、広告費とは別に運用手数料がかかる

Google広告やInstagram広告の運用を代理店に任せると、媒体に払う広告費とは別に運用手数料がかかります。手数料は広告費の一定割合や月額固定が多く、最低手数料を設けている会社もあります。月の広告費が数万円の店では、最低手数料のために広告費に対する手数料の割合が大きくなりやすい点に注意してください。

手数料を含めると、前の章で出した「実来店1人あたりの費用」も上がります。代理店に任せるかどうかは、手数料を足した1人あたりの費用が上限の範囲に収まるかで判断します。手数料の計算方法と見積書の見方は広告代理店の手数料の計算と見積書の読み方、少額の予算で相談できる依頼先の探し方は小規模な広告代理店の選び方で解説しています。

飲食店の広告費の相場に関するよくある質問

開業前で売上が分からない場合、広告費はいくらにすればいいですか？

売上ではなく、想定の客単価と原価率から初回来店の粗利を出し、それを1人あたりの上限にしてください。増やしたい人数は席数と営業時間から決めます。開業後1〜2か月の実績が出たら、媒体ごとの実来店1人あたりの費用を見て配分を見直します。

グルメサイトの有料プランは必要ですか？

必要かどうかは、その媒体経由の実来店1人あたりの費用が、1人にかけられる上限より低いかで判断します。食べログやホットペッパーグルメには、月額の掲載料がかからず来店人数に応じて払うネット予約があるため、まずはそこから始め、来店数が見えてから有料プランを検討すると無駄が少なくなります。

Instagram広告は月いくらから出せますか？

Instagram（Meta）広告には決まった掲載料はなく、1日の予算を自分で決めて配信します。ただし予算が少なすぎると来店につながる反応が集まらず、効果を判断できません。課金の仕組みと予算の決め方はインスタ広告の費用相場で解説しています。

広告費は経費になりますか？

事業のための広告宣伝費は、一般に必要経費（損金）として扱われます。ただし、支出の内容や時期による個別の取り扱いは、税理士や税務署に確認してください。

まとめ｜飲食店の広告費は「売上の○%」ではなく、1人あたりの上限から決める

飲食店の広告費の相場として紹介される「売上の3〜10%」には統計の出典がなく、日本政策金融公庫の経営指標にも広告費の比率は載っていません。予算は、客単価×粗利率×来店回数で新規客1人にかけられる上限を出し、空いている席から決めた人数を掛けて逆算します。

媒体は、月額固定・来店人数・クリックという払い方の違いを「実来店1人あたりの費用」にそろえて比べ、上限より安く、再来店につながる媒体に予算を寄せていきます。無料で整えられるGoogleビジネスプロフィールとLINE公式アカウントを先に使い、広告は空席を埋める上乗せとして使うと、広告費を回収しやすくなります。