広告代理店の手数料は広告費の何%？料率・固定・成果報酬の計算と見積書の読み方

広告代理店の手数料は、運用型のWeb広告では「広告費×料率」で決まる形が基本で、比較記事では広告費の20%前後がよく相場として紹介されています。ただし、その20%に出典を示している記事はほとんどなく、同じ「20%」でも、グロス建てかネット建てか、最低手数料があるか、消費税をどこに掛けるかで、実際に払う金額は変わります。

「見積もりを2社から取ったが、どちらが安いのか分からない」「手数料20%と言われたが、それが高いのか判断できない」という発注担当者の方に向けて、この記事では次のことをまとめました。

• 手数料の意味の違い：媒体枠の仕入れマージンと、運用の作業料
• 計算の基準：グロス建て・ネット建て、段階料率、予算と消化額、消費税
• 料金体系の比べ方：料率型・固定型・成果報酬型の損益分岐の出し方
• 見積書の読み方：7つの行に分けて、条件をそろえて比べる手順

記事中の料率や金額の計算例は、仕組みを説明するための仮の数値です。特定の会社の料金ではありません。

広告代理店の手数料は「広告費×料率」が基本で、20%前後という相場に出典はない

運用型広告（検索広告・SNS広告など）の手数料は、広告費に一定の割合を掛ける「料率型」が最も多く紹介されています。検索結果の上位に出る解説記事を並べると、数字は20%前後でそろっていますが、いずれも調査や統計などの出典は示されていません。各社の経験や他社の公開料金をもとにした目安と受け止めるのが安全です。

記事（2026年11月5日確認）	手数料の数字	最低手数料・固定額	出典の記載
crexgroup.com「広告代理店のマージン手数料の相場は？」	Web広告は20%、マス広告15〜20%、SP広告15〜25%	最低手数料の例として月5万円	なし
yoshikazunomori.com「広告代理店の費用相場は？」	20%前後、広告費が大きいと15%や10%も	広告費25万円以下は月5万円固定の例	なし
ゴリラのマーケ研究所（不動産会社向けの選び方）	15〜25%	固定型は月3〜10万円程度	参照先2件を併記（数字との対応は不明）
atsoho.com（リスティング広告の手数料相場）	20%、100万円超は18%以下を交渉の目安に	最低手数料は月5万円程度	なし

参考：crexgroup.com「広告代理店のマージン手数料の相場は？」、yoshikazunomori.com「広告代理店の費用相場は？」、ゴリラのマーケ研究所「不動産会社の広告代理店の選び方」、atsoho.com「リスティング広告運用代行の手数料相場」

つまり、「20%なら相場どおり」と判断するだけでは不十分です。月に払う総額は、広告費＋運用手数料＋初期費用・制作費＋消費税の合計で決まります。料率が同じでも、手数料の計算の基準や、手数料以外の費用の有無で総額は動くので、見積もりは総額と計算の基準の両方で比べます。

手数料は「媒体枠の仕入れマージン」と「運用の作業料」で意味が違う

「広告代理店の手数料」という言葉には、成り立ちの違う2種類の料金が混ざっています。比べる前に、見積もりの手数料がどちらの性格のものかを確かめておくと、交渉の論点がはっきりします。

種類	中身	主な場面	確認すること
媒体枠の仕入れマージン	代理店が媒体社から広告枠を仕入れ、広告主に売るときの差額	テレビ・新聞・雑誌・交通広告などのマス広告、SP広告	見積もりがグロス建てかネット建てか、媒体費の原価を開示するか
運用の作業料	キーワードやターゲットの設定、入札調整、広告文の作成、報告などの作業への対価	検索広告・SNS広告などの運用型広告	料率の掛け方、最低手数料、含まれる作業の範囲

運用型広告では、広告主が自社名義で媒体の広告アカウントを持ち、媒体に直接広告費を払い、代理店には手数料だけを払う形も選べます。この形なら、媒体の請求書と代理店の請求書が分かれるため、広告費に何%上乗せされているかを自社で確かめられます。アカウントの持ち方と権限の渡し方は広告運用代行の選び方とアカウントの持ち方で詳しく解説しています。

グロス建てとネット建てで、同じ20%でも広告に回る金額が変わる

見積もりで最初に確かめたいのが、金額が「グロス建て」か「ネット建て」かです。ネットは媒体に払う広告費そのもの、グロスは広告費に代理店の手数料を足した、広告主が払う総額を指します。料率が同じ20%でも、どちらを基準に計算するかで、広告に実際に回る金額が変わります。

広告に使えるお金が100万円、料率20%として、よく使われる3つの計算方法を比べると次のとおりです。

計算方法	媒体に回る広告費	手数料	広告主の支払総額	広告費に対する手数料の割合
ネット建て（外掛け）：広告費×20%を上乗せ	100万円	20万円	120万円	20%
グロス建て①：総額÷1.2で広告費を出す	約83.3万円	約16.7万円	100万円	20%
グロス建て②：総額×20%を手数料にする	80万円	20万円	100万円	25%

グロス建て②は「総額の20%」なので、広告費に対しては25%を払っている計算になります。グロス建て①と②はどちらも「グロスで20%」と表現されることがあるため、言葉だけでは区別できません。見積書では「媒体に払う広告費はいくらになるか」を金額で書いてもらうと、計算方法の違いを取り違えずに済みます。

料率型・固定型・成果報酬型は「月の広告費」で有利な方が入れ替わる

料金体系は、広告費に料率を掛ける「料率型」、作業の範囲に応じて毎月決まった額を払う「固定型」、成果1件ごとに払う「成果報酬型」の3つに大きく分かれます。どれが安いかは、月の広告費と成果の数で決まります。体系の名前で選ばず、自社の広告費で総額を計算してから比べます。

料率型は最低手数料の分だけ少額で割高になる

料率型の多くには、月の最低手数料があります。最低手数料があると、広告費が少ないうちは、手数料を広告費で割った実質の負担率が料率より高くなります。最低手数料が効かなくなる境目は「最低手数料÷料率」で計算でき、月5万円・20%なら25万円です。

月の広告費	料率型（20%・最低5万円）の手数料	実質の負担率	固定型（月10万円）の手数料	実質の負担率
10万円	5万円	50%	10万円	100%
20万円	5万円	25%	10万円	50%
30万円	6万円	20%	10万円	約33%
50万円	10万円	20%	10万円	20%
80万円	16万円	20%	10万円	12.5%
100万円	20万円	20%	10万円	10%

※料率・最低手数料・固定月額は計算のための仮の数値です。固定型は会社ごとに含まれる作業が違うため、実際は作業範囲をそろえて比べます。少額の予算で依頼先を探すときの確認項目は、小規模な広告代理店の選び方にまとめています。

固定型との損益分岐は「固定月額÷料率」で出せる

料率型と固定型のどちらが安いかは、固定月額÷料率＝損益分岐の広告費で判断できます。固定月額10万円と料率20%なら、10万円÷0.2＝50万円です。月の広告費が50万円より少ないなら料率型、多いなら固定型の方が手数料は安くなります。

ただし、損益分岐は「今月の広告費」ではなく、契約期間中の広告費の見通しで考えます。テスト期間は少なく、成果が出たら増やす計画なら、最初は料率型、広告費が損益分岐を超えて安定したら固定型への切り替えを相談する、という進め方もできます。切り替えの条件は契約前に確認しておきます。

成果報酬型は「1件の単価×件数」と広告費の負担者で比べる

成果報酬型は、問い合わせや購入など、決めた成果1件ごとに料金を払う形です。比べるときは、成果1件の単価×見込みの件数を、料率型・固定型の手数料と並べます。あわせて、広告費を広告主と代理店のどちらが負担するかを確認します。広告費を広告主が負担し、さらに成果報酬も払う契約なら、1件あたりの総コストは「広告費÷件数＋成果報酬の単価」です。

成果報酬型でよく揉めるのは、何を1件と数えるかです。同じ人の重複した問い合わせ、営業目的の送信、いたずら、キャンセルを成果から除くか、誰がどの記録で判断するかを、契約書に書いておきます。

段階料率は「全額に低い率」か「超えた分だけ低い率」かで手数料が変わる

広告費が大きくなると料率が下がる「段階料率」には、2つの計算方法があります。ひとつは、広告費の全額に、その金額が当てはまる段階の料率を掛ける「一律方式」。もうひとつは、所得税のように、段階を超えた部分にだけ低い料率を掛ける「累進方式」です。同じ料率表でも、手数料は大きく違います。

仮に「100万円まで20%、100万円を超え300万円まで15%、300万円超は10%」という料率表で計算すると、次のとおりです。

月の広告費	一律方式の手数料	累進方式の手数料	差
90万円	18万円（90万円×20%）	18万円	0円
110万円	16.5万円（110万円×15%）	21.5万円（100万円×20%＋10万円×15%）	5万円
150万円	22.5万円	27.5万円	5万円
400万円	40万円（400万円×10%）	60万円（20万円＋30万円＋10万円）	20万円

※料率表は計算のための仮の数値です。

一律方式では、広告費100万円のときの手数料が20万円、110万円では16.5万円となり、広告費を増やした方が手数料が下がる逆転が起きます。累進方式ではこの逆転は起きません。料率表を見せられたら、「150万円のときの手数料はいくらになりますか」と金額で聞くと、どちらの方式かがすぐ分かります。

手数料は予算ではなく実際の消化額に掛ける契約が確かめやすい

料率型では、料率を「月の予算」に掛けるのか、「実際に使った広告費（消化額）」に掛けるのかも確認します。運用型広告は、予算を設定しても配信の状況によって使い切らない月があります。予算に掛ける契約だと、使わなかった広告費の分まで手数料を払うことになります。

消化額に掛ける契約なら、各媒体の管理画面で実際の費用を確かめられます。自社が広告アカウントの管理者であれば、月に1回、代理店の報告書の広告費と管理画面の費用を照らし合わせるだけで、手数料の計算が契約どおりかを確認できます。

Google 広告では、代理店などのサードパーティ向けのポリシーで、広告主への透明性が求められています。月別のレポートを提供する契約の場合は、Googleからの請求額を正確に報告し、代理店の料金をそこに含めないこと、別途管理費用を請求する場合は広告主に知らせること、広告主にGoogle 広告のお客様IDを提供することなどが定められています。報告書で広告費と手数料を分けてもらうのは、広告主として当然に求めてよいことです。
参考：Google 広告ポリシー ヘルプ「Google サードパーティ ポリシー」（2026年11月5日確認）

消費税は広告費と手数料の両方にかかり、計算の順番で総額が変わる

手数料の計算で見落としやすいのが消費税です。運用の手数料は国内の役務の対価なので、消費税10%がかかります。広告費にも、多くの場合は消費税がかかります。たとえばGoogle 広告は、日本の広告主への請求に10%の消費税を加えています（Google 広告 ヘルプ「税金について」）。

ここで総額を左右するのが、料率を「税抜の広告費」に掛けるか、「税込の広告費」に掛けるかです。税込の広告費に掛けると、消費税の部分にも手数料がかかります。月の広告費50万円（税抜）、料率20%で比べると次のとおりです。

計算の順番	手数料（税抜）	消費税（広告費＋手数料）	月の支払総額	1年の差
税抜の広告費50万円に20%を掛ける	10万円	6万円	66万円	基準
税込の広告費55万円に20%を掛ける	11万円	6.1万円	67.1万円	13.2万円多い

※料率は計算のための仮の数値です。税込の広告費55万円に手数料11万円と、その消費税1.1万円を加えると67.1万円になります。

見積書に「手数料：広告費の20%」としか書かれていない場合は、「税抜の消化額に掛けて、手数料に別途消費税を加える」のか、それ以外の計算かを文書で確認します。

個人の運用者に頼むときはインボイスの有無を確かめる

課税事業者の会社が手数料の消費税を仕入税額控除するには、原則として相手が発行する適格請求書（インボイス）が必要です。国税庁は、適格請求書の記載事項として、受け取る側の名称、発行する側の名称と登録番号、取引年月日、取引内容、税率ごとの対価の合計額と適用税率、税率ごとの消費税額等の6つを挙げています。
参考：国税庁「インボイス制度の概要」

個人のフリーランスなど、インボイスを発行できない免税事業者に頼む場合は、経過措置により、仕入税額相当額の一定割合だけを控除できます。国税庁の令和8年度税制改正の解説では、控除できる割合は令和8年（2026年）10月から2年間70%、令和10年10月から2年間50%、令和12年10月から1年間30%と段階的に下がります。控除できない部分は実質的なコストになるため、料率が低く見える個人への依頼でも、総額で比べる必要があります。経過措置を使うための帳簿の記載などの要件は、顧問の税理士に確認してください。
参考：国税庁「令和8年度税制改正による消費税の見直し」（2026年11月5日確認）

また、個人に業務を委託する場合はフリーランス・事業者間取引適正化等法の対象になり、委託する側には取引条件を書面などで明示する義務があります。
参考：公正取引委員会「フリーランス法特設ページ」

見積書は7つの行に分けて読むと比べられる

見積書の形式は代理店ごとに違うため、そのまま並べても比べられません。手元で次の7つの行に書き写してから比べると、どこで差が出ているかが分かります。

行	書き写す内容	確認する質問
1. 広告費	媒体に払う金額（ネット）	媒体からの請求は自社に直接来るか、代理店経由か
2. 運用手数料	料率または固定額と、その金額	予算と消化額のどちらに掛けるか、税抜か税込か
3. 最低手数料	月の下限額と、かかる単位	媒体ごと・アカウントごとにかかるか
4. 初期費用	アカウント設計・計測設定などの金額	計測タグの設定は含まれるか
5. 制作費	バナー・動画・LPの単価と本数	月の作成本数に上限があるか、追加は1点いくらか
6. その他の費用	レポートツール、分析ツールなどの月額	解約したら止まるか、自社で契約し直す必要があるか
7. 消費税	1〜6のうち課税されるものの合計×10%	適格請求書が発行されるか

特に3の最低手数料は、媒体ごとにかかる契約だと、媒体を増やすたびに積み上がります。月50万円の広告費を検索広告とSNS広告に分けて頼む場合の計算例は、広告運用代行の料金体系と月の総額の比べ方で紹介しています。

見積もりは5つの手順で条件をそろえて比べる

見積もりの金額は、依頼する条件がそろっていないと比べられません。次の順番で条件をそろえてから依頼すると、各社の差が手数料と作業内容の差だけになります。

1. 条件を書面にする：媒体、媒体ごとの月の広告費、契約期間、成果の定義（問い合わせ・予約など）を1枚にまとめ、全社に同じものを渡す。
2. 計算の基準をそろえる：ネット建てで、税抜の消化額に料率を掛けた金額を書いてもらう。段階料率がある場合は、自社の広告費での金額も書いてもらう。
3. 7つの行に書き写す：見積書を上の表の7行に分け、空欄になった行を質問する。
4. 12か月の総額を出す：初期費用と制作費を含めて1年分を合計し、広告費を増やす計画があれば、その場合の総額も出す。
5. 作業の範囲と解約条件を並べる：報告の頻度、定例会の有無、広告文や画像の作成本数、最低契約期間、解約の申し出期限、解約後のアカウントとデータの扱いを確認する。

手数料率の交渉より先に、媒体数と契約の単位を見直す

手数料を下げたいときに、料率を数%下げる交渉から始めると、作業時間を減らされて成果が落ちることがあります。先に次の4つを見直すと、作業の質を落とさずに総額を下げられる場合があります。

• 媒体を絞る：広告費が少ないうちに媒体を増やすと、媒体ごとの最低手数料が積み上がり、どの媒体も成果を学習しきれない。まず1〜2媒体に集める。
• 契約の単位をまとめる：最低手数料がアカウント単位や媒体単位でかかる場合は、合算で計算できるかを相談する。
• 制作を必要な分だけにする：毎月の定額制作より、成果の悪い広告を差し替えるときだけ作る都度払いの方が安い場合がある。
• 報告の形を簡単にする：毎週の詳細な報告書が不要なら、管理画面の閲覧権限と月1回の要約で足りるかを相談する。

媒体ごとの費用の考え方は、リスティング広告の費用相場と予算の逆算式、Google広告の費用と請求の仕組み、Meta広告の費用と予算の決め方で解説しています。媒体別の代行会社の選び方はリスティング広告の運用代行の選び方、SNS広告の代理店の選び方もあわせてご覧ください。複数の媒体の最低予算・請求ルールと、手数料・消費税を含めた月の総額の出し方はWeb広告の費用相場と予算の決め方にまとめています。

広告代理店の手数料に関するよくある質問

広告代理店の手数料は何%なら適正ですか？

料率だけで適正かどうかは判断できません。比較記事では20%前後がよく紹介されていますが、出典のある統計ではありません。最低手数料、計算の基準（予算か消化額か、税抜か税込か）、含まれる作業を確認し、自社の広告費での12か月の総額で比べてください。

手数料が安い代理店を選べば費用は下がりますか？

手数料は下がっても、総額が下がるとは限りません。制作費やツール費が別にかかる、最低手数料が媒体ごとにかかる、成果が出ずに広告費が無駄になる、といった理由で総額が増えることがあります。手数料と一緒に、1件の成果にかかる総コストで比べると判断を誤りにくくなります。代理店を使わずに自社で運用する場合の、社内の時間を含めたコストの数え方は広告代理店はいらない？自社運用で足りる会社の条件とやめるときの引き継ぎ手順で解説しています。

グロス建てとネット建てはどちらが良いですか？

運用型広告では、広告費と手数料を分けて確かめられるネット建ての方が分かりやすい形です。グロス建ての見積もりを受け取った場合は、媒体に払う広告費が金額でいくらになるかを書いてもらい、手数料が広告費の何%に当たるかを自社で計算してください。

手数料の見直しは契約の途中でも相談できますか？

契約書の条件によりますが、広告費が大きく増えた、媒体を減らした、作業の範囲が変わったといった変化があれば、相談の材料になります。契約前に、料率が下がる広告費の条件や、料金体系を切り替えられるかを確認しておくと、途中の見直しがしやすくなります。

手数料とは別に初期費用を払う必要はありますか？

会社によって違います。アカウントの設計、計測タグの設定、キーワードやターゲットの初期設定を初期費用として請求する会社もあれば、月額に含める会社もあります。初期費用がない場合は、最低契約期間や解約時の費用で回収する契約になっていないかも確認してください。

まとめ｜広告代理店の手数料は「計算の基準」をそろえてから比べる

広告代理店の手数料は、運用型広告では広告費×料率の形が多く、比較記事では20%前後が相場として紹介されています。ただし、グロス建てかネット建てか、最低手数料、段階料率の方式、予算と消化額、消費税の掛け方によって、同じ料率でも払う金額は変わります。

見積もりを比べるときは、条件を書面でそろえ、見積書を7つの行に分け、12か月の総額で並べてください。料率の交渉より先に、媒体数と契約の単位を見直すと、作業の質を保ったまま総額を下げられる場合があります。