リスティング広告の改善方法｜数字で原因を特定する手順と直す順番

リスティング広告の改善は、計測が正しいかを確かめる → 表示・クリック・コンバージョンのどこで止まっているかを数字で特定する → 止まっている段階だけを直す → 学習期間を待って判定するの順に進めると、遠回りがなくなります。キーワードや広告文をいきなり触る前に、獲得単価（CPA）が「クリック単価（CPC）」と「コンバージョン率（CVR）」のどちらで悪くなっているかを分けるのが出発点です。

「CPAが高い」「問い合わせが減った」と感じたとき、多くの人は入札単価を下げる、キーワードを増やす、広告文を書き直す、を同時に行います。すると、どの変更が効いたのか分からなくなり、自動入札も学習をやり直すことになります。上位の解説記事は改善策の一覧が中心で、インプレッション シェアの損失の内訳（予算不足か順位不足か）や、自動入札の学習期間を待つ判定のルールまで扱っているものはほとんどありません。

この記事では、Google広告ヘルプの記載（2026年11月8日時点で確認）をもとに、配信中のアカウントを直す手順を解説します。広告ランクや品質スコアなど、リスティング広告の基本の仕組みはリスティング広告とは？仕組みと始め方でまとめています。

• CPAを「CPC ÷ CVR」に分けて、悪くなった原因を特定する方法
• 表示・クリック・コンバージョンの段階ごとに見る数字と直し方
• インプレッション シェアの損失が「予算」か「広告ランク」かで打ち手が変わる理由
• 自動入札の学習期間（最大7日）と、変更を判定するまでの待ち方
• 最適化案・変更履歴・テスト機能の使い方と、週次・月次の点検表

これから配信を始める段階の設定はGoogle広告の設定方法｜配信前に見直す初期設定と手順で解説しています。この記事は、すでに配信していて成果を伸ばしたいアカウントに絞って説明します。

リスティング広告の改善は「CPA＝CPC÷CVR」に分けて原因を決めてから始める

CPAが上がったとき、原因は必ず「1クリックが高くなった」か「クリックした人が成果に至らなくなった」かのどちらか、または両方です。CPAはクリック単価をコンバージョン率で割った値なので、2つの数字を前の期間と比べれば、直す場所が決まります。

たとえば、CPCが200円・CVRが2%ならCPAは10,000円です（数値は説明のための仮の例です）。ここからCPCが250円に上がるとCPAは12,500円、CVRが1.5%に下がるとCPAは約13,333円になります。どちらも「CPAが上がった」という同じ症状ですが、前者は入札・競合・広告の品質の問題、後者は検索語句の質・広告文と着地ページのずれ・計測の問題で、打ち手がまったく違います。

悪くなった数字	考えられる原因	最初に見る場所
CPCが上がった	競合の増加、広告ランクの低下（品質の低下）、入札戦略や目標値の変更	オークション分析、品質スコア、変更履歴
CVRが下がった	意図の違う検索語句の増加、広告文とページの内容のずれ、フォームの不具合、計測の変化	検索語句レポート、着地ページ、コンバージョンの設定
両方が悪くなった	キーワードやマッチタイプの拡大、配信地域・掲載先の拡大、最適化案の自動適用	変更履歴、検索語句レポート、キャンペーンの設定
CPAは同じで件数が減った	表示回数の減少（予算不足・順位不足・検索数の季節変動）	インプレッション シェアと損失率

比べる期間は、直近7日と前の7日のような短い比較ではなく、直近28日と前の28日、または前年の同じ期間を基本にします。問い合わせが月に数十件程度のアカウントでは、1週間の数字は数件の差で大きく動き、たまたまの変動を「悪化」と判断してしまうからです。

最初に計測を疑う｜コンバージョンの数が実際の成果と合っているかを確かめる

改善の作業に入る前に、管理画面のコンバージョン数が、実際に届いた問い合わせや予約の数と合っているかを確かめます。数字そのものがずれていれば、どれだけ分析しても間違った結論になります。自動入札はこの数字に向けて入札を調整するので、ずれた計測のまま「コンバージョン数の最大化」で配信すると、成果に結びつかない層に予算が寄っていきます。

確認する項目は次の4つです。

1. 件数の突き合わせ：直近1か月のコンバージョン数と、問い合わせメール・予約システム・電話の記録の件数を並べる
2. カウント方法：問い合わせや資料請求のように「1人から1件取れればよい」成果は、カウント方法を「1回（初回のみ）」にする。Google広告ヘルプでも、このカウント方法は見込み顧客を獲得できたかを確認したい場合に適していると説明されています
3. メインとサブ：入札に使う「メイン」のアクションが、本当の成果（問い合わせ完了など）だけになっているか。電話ボタンのタップやページの閲覧がメインに混ざっていないか
4. 重複と迷惑送信：完了ページの再読み込み、営業目的のフォーム送信、ロボットによる送信が数えられていないか

参考：Google 広告ヘルプ「カウント方法について」

GA4のイベントをコンバージョンとして使っている場合の設定と確かめ方は、GA4のキーイベント設定方法｜選び方・3つの手順と数字がずれない確かめ方で詳しく解説しています。

改善は「表示→クリック→コンバージョン」の順に、止まっている段階だけを直す

計測が正しいと確認できたら、広告の成果を「表示される → クリックされる → 成果に至る」の3段階に分け、どこで止まっているかを決めます。止まっていない段階に手を入れても成果は変わらず、学習のやり直しだけが起きます。

段階	見る数字	止まっているサイン	主な打ち手
表示	表示回数、インプレッション シェア、損失率（予算・ランク）	件数が足りないのにCPAは目標内。損失率が高い	予算の配分、広告ランクの改善、キーワードの追加
クリック	クリック率（CTR）、CPC、品質スコア	表示は多いがクリック率が低い。CPCが上がり続ける	広告文とアセット、検索語句の除外、マッチタイプ
コンバージョン	CVR、CPA、検索語句ごとの成果	クリックは増えたが成果が増えない	除外キーワード、着地ページ、フォーム、入札目標
成果の質	商談化率、成約率、来店率（広告の外の数字）	件数は増えたが売上が増えない	成果の定義の見直し、オフラインの成果の取り込み

4つ目の「成果の質」は管理画面には出ません。問い合わせの件数は増えたのに受注が増えない場合は、広告の数字をいくら直しても解決しないので、営業側の記録と合わせて見ます。ここを決めないまま「CPAを下げる」ことを目標にすると、安く取れるが受注につながらない問い合わせばかりが増えることがあります。

表示が足りないときは、インプレッション シェアの損失が「予算」か「広告ランク」かで打ち手を分ける

表示回数が足りないときに見るのが、インプレッション シェアと2つの損失率です。Google広告ヘルプでは、インプレッション シェアを「表示回数 ÷ 広告が表示可能だった合計回数」と定義しています。表示されなかった分の理由は、次の2つに分かれます。

指標	意味（Google広告ヘルプの定義）	高いときの打ち手
検索広告のインプレッション シェア損失率（予算）	予算不足が原因で、検索ネットワークに広告が表示されなかった回数の割合	成果の良いキャンペーンへ予算を寄せる。成果の悪いキーワードを止めて予算を空ける。CPAが目標内なら予算を増やす
検索広告のインプレッション シェア損失率（ランク）	オークションでの広告ランクの低さが原因で、広告が表示されなかった回数の割合	広告文とアセット、着地ページの改善で広告の品質を上げる。入札の目標値を見直す

予算による損失はキャンペーン単位でしか確認できません。ここで間違えやすいのは、ランクによる損失が大きいのに予算を増やすことです。広告ランクが足りずに表示されていないので、予算を増やしても表示は増えず、予算が余るか、より高いクリック単価で一部の表示を取りにいくだけになります。

競合の状況は「オークション分析」レポートで確認できます。検索キャンペーンでは、インプレッション シェア、広告の重複率、優位表示シェア、上部掲載率、上部表示率、最上部表示率の6つの指標が出ます。ただし、インプレッション シェアが10%未満の場合は分析情報が表示されません。CPCが急に上がった時期に、新しい競合が現れていないか、既存の競合の上部掲載率が上がっていないかを見ると、自社側の変更が原因かどうかを切り分けられます。

参考：Google 広告ヘルプ「インプレッション シェアの損失率」、Google 広告ヘルプ「オークション分析レポートについて」

クリックの質は検索語句レポートで決まる｜週1回、成果につながらない語句を除外する

配信中のアカウントで最も効果が出やすく、毎週続けたい作業が検索語句レポートの確認です。Google広告ヘルプでは、検索語句レポートを「実際に検索で使用し、広告の表示につながった検索語句を一覧にしたもの」と説明しています。登録したキーワードではなく、実際に打ち込まれた言葉が並ぶので、意図の違う検索に広告が出ていないかが分かります。

見るときは、次の3つに仕分けます。

• 除外する語句：「求人」「無料」「やり方」「自分で」など、買う・依頼する意図のない語句や、自社が扱っていない地域・商品の語句
• キーワードとして登録する語句：成果が出ているのにキーワードとして登録していない語句。広告文を合わせやすくなる
• 様子を見る語句：クリックが数回しかなく、まだ判断できない語句

除外キーワードは、検索語句レポートで語句を選び［除外キーワードとして追加］を押すと、広告グループ・キャンペーン・除外キーワードリストのいずれかに追加できます。このとき、マッチタイプは初期状態で完全一致になります。同じ意図の言い回しをまとめて除外したい場合は、追加したあとでフレーズ一致に変えるか、語句を短くして登録します。

除外を判断するときに気をつけたいのが、クリック数が少ない段階で切りすぎないことです。目安として、その語句のクリックにかかった費用が目標CPAを超えてもコンバージョンが0件なら除外を検討する、といったルールを先に決めておくと、感覚で判断せずに済みます。

参考：Google 広告ヘルプ「検索語句レポートについて」、Google 広告ヘルプ「検索語句レポートから除外キーワードを追加する」

クリック率とCPCは品質スコアの3要素で直す場所が分かる

表示はされているのにクリック率が低い、またはCPCが上がり続けているときは、キーワードごとの品質スコアを見ます。品質スコアは1〜10の数値で、キーワード単位で確認できます。構成要素は次の3つです。

構成要素	何を表すか	「平均より下」のときに直すこと
推定クリック率	広告が表示されたときにクリックされる見込み	見出しに検索語句と同じ言葉を入れる。価格・地域・実績など判断材料を見出しに出す。アセットを追加する
広告の関連性	キーワードと広告の内容がどれだけ合っているか	意図の違うキーワードが混ざった広告グループを分ける。広告グループのテーマに合わせて広告文を書く
ランディング ページの利便性	クリックした人にとってページが役に立つか	検索語句に合うページに着地させる。表示速度、スマートフォンでの読みやすさ、フォームまでの距離を見直す

注意したいのは、Google広告ヘルプが品質スコアについて「広告オークションにおける評価材料にはなっていません」と説明している点です。品質スコアは、広告の品質のどこが弱いかを知るための診断の道具で、スコアそのものを上げることを目標にする数字ではありません。3つの要素のうち「平均より下」になっているものを見つけ、そこを直す手がかりとして使います。

広告文は、レスポンシブ検索広告で最大15個の見出しと4つの説明文を登録できます（最低は見出し3個・説明文2個）。登録した内容は「広告アセットの充実度」として「未完了」「低い」「平均的」「高い」「非常に高い」の5段階で評価され、Google広告ヘルプでは広告グループごとに「高い」または「非常に高い」の広告を2つ以上設定することを勧めています。この評価も広告ランクや品質スコアには使われないため、充実度を上げること自体を目的にせず、見出しの種類を増やして検索語句に合う組み合わせが出やすくする目安として使います。

参考：Google 広告ヘルプ「品質スコアについて」、Google 広告ヘルプ「レスポンシブ検索広告について」、Google 広告ヘルプ「レスポンシブ検索広告に関する広告の有効性について」

クリックは増えたのに成果が増えないときは、検索語句と着地ページのずれを直す

CVRが下がっているときは、広告をクリックした人が「思っていたページと違う」と感じて離れているか、申し込みの途中でやめているかのどちらかです。広告の管理画面で直せることと、ページ側で直すことを分けて考えます。

• 広告側：検索語句レポートで、成果の出ていない語句を除外する。部分一致のキーワードで想定外の語句に広がっていないか確認する。広告文で約束していること（価格・対応地域・納期など）がページにも書かれているか確認する
• ページ側：広告の見出しと同じ言葉がページの最初の画面にあるか。料金や対応範囲など、問い合わせ前に知りたい情報が載っているか。フォームの項目が多すぎないか。スマートフォンで送信まで操作できるか

着地ページの直し方は、CVR改善の方法｜原因を5段階で特定する手順と施策の優先順位で、ページのどの段階で離れているかを特定する手順と合わせて詳しく解説しています。

自動入札の変更は学習期間（最大7日）と2週間の判定を待ってから評価する

改善の作業でいちばん失敗が多いのは、変更の効果を待たずに次の変更を重ねることです。自動入札を使っている場合、入札戦略を新しくしたり、設定や構成要素を変えたりすると、入札戦略のステータスが「学習中」になります。Google広告ヘルプでは、この学習中の表示は最大7日間と説明しています。

さらに、新しい目標値で成果が安定するまでには1〜2回のコンバージョン サイクル（クリックから成果までにかかる期間）がかかり、効果は2回のコンバージョン サイクルまたは2週間のどちらか長い方で評価することが勧められています。問い合わせまでに平均10日かかる商材なら、評価まで20日ほど待つことになります。また、1回のコンバージョン サイクルの中で目標値を何度も変えることは避けるよう案内されています。

変更の種類	「学習中」になるか	判定までの待ち方
入札戦略そのものを変える	なる（新しい戦略）	2回のコンバージョン サイクルか2週間の長い方
コンバージョン アクションの構成を変える	なる（構成要素の変更）	同上。変更前後の数字は単純に比べない
目標CPAなど目標値を変える	ヘルプのページによって説明が分かれる（学習期間のページでは理由の1つに挙がる）	学習中の表示の有無にかかわらず、1回のコンバージョン サイクルの中で何度も変えない
除外キーワードの追加、広告文の追加	学習中の理由としては挙がっていない	2週間程度で検索語句と成果を見直す

目標CPAの入札戦略を使う場合、Google広告ヘルプでは、評価の際に過去30日間のパフォーマンスを測定し、少なくとも30件のコンバージョンを含めることを勧めています。月に30件に届かないアカウントでは、判定に使う期間を長めに取るか、変更の数を絞って1つずつ確かめる方が、結果を読み違えにくくなります。

参考：Google 広告ヘルプ「キャンペーンの学習期間の長さと、それに影響を与える要因」、Google 広告ヘルプ「目標コンバージョン単価制について」

最適化案と変更履歴は「誰が何を変えたか」を確かめる道具として使う

管理画面の「最適化案」には、0〜100%で示される最適化スコアが表示されます。Google広告ヘルプでは、最適化スコアをアカウントの設定がどの程度最適化されているかを示す推定値と説明しています。スコアを上げるために最適化案をまとめて適用すると、キーワードの追加やマッチタイプの拡大などで配信が広がり、CVRが下がることがあります。採用するかどうかは、ここまでの段階の診断と合っているかで1件ずつ決めます。

見落としやすいのが最適化案の自動適用です。この設定をオンにすると、選んだ種類の最適化案が定期的に適用されます。自分では変更していないのに成果が変わった、というときは、自動適用で何かが変わっていないかを確かめます。なお、自動適用で予算が引き上げられることはないとされています。

変更の記録を確かめるのが「変更履歴」です。アカウント・キャンペーン・広告グループに対して行った過去2年間の変更を一覧で見られ、自動適用された最適化案も確認できます。成果が変わった日の前後に何が変更されたかを見れば、原因の候補をすぐに絞り込めます。運用を外部に任せている場合も、変更履歴を見れば、どの週にどんな作業がされたかを発注者側で確認できます。

参考：Google 広告ヘルプ「最適化スコアについて」、Google 広告ヘルプ「最適化案の自動適用について」、Google 広告ヘルプ「変更履歴について」

大きな変更はテスト機能で半分ずつ配信して比べる

入札戦略の切り替えや着地ページの変更のように、成果への影響が大きい変更は、いきなり全体に反映せず、Google広告の「テスト（カスタムテスト）」で比べる方法があります。元のキャンペーンとテスト用のキャンペーンに配信を分け、同じ期間の成果を比べられるため、季節や競合の動きによる変動と、変更の効果を切り分けられます。

• 配分：Google広告ヘルプでは、最も効果的に比較できるよう50%に設定することを勧めています
• 分け方：Cookieベース（推奨）と検索ベースがあり、検索ベースは統計的に有意な結果をすばやく得られる場合があるとされています
• 制限：1つのキャンペーンで一度に実施できるテストは1つだけです

コンバージョン数が少ないアカウントでは、半分に分けると判定に必要な件数に届くまで時間がかかります。テストは「入札戦略を変えるかどうか」のように、間違えたときの損失が大きい判断に絞って使うのが現実的です。

参考：Google 広告ヘルプ「カスタムテストを設定する」

改善は週次・月次・四半期に分けて、1回に1つずつ変える

ここまでの作業を、頻度ごとに分けたのが次の表です。毎日管理画面を見る必要はありません。短い周期で変えてよいもの（除外キーワード）と、待たないと判定できないもの（入札戦略・構造）を分けることが大切です。

頻度	見るもの	やること
週1回	検索語句レポート、費用の消化、コンバージョン数と実際の問い合わせ件数	除外キーワードの追加、計測の異常の確認、変更履歴と自動適用の確認
2週間〜1か月	キャンペーン・広告グループ別のCPA、CPC、CVR、広告アセットの成果	広告文の入れ替え、予算配分の調整、成果の悪いキーワードの停止
月1回	インプレッション シェアと損失率、オークション分析、品質スコア、着地ページ別のCVR	入札目標の見直し（1回のコンバージョン サイクルで複数回変えない）、着地ページの改善
四半期	アカウント構造、成果の定義、受注・来店までの数字	キャンペーンの統合・分割、メインのコンバージョンの見直し、テスト機能での大きな検証

変更をしたら、日付・変えた内容・狙い（仮説）・判定する日の4つを記録しておきます。変更履歴には「何を変えたか」は残りますが、「なぜ変えたか」と「いつ判定するか」は残りません。この記録があると、2週間後に「効いたかどうか」を同じ基準で判断でき、担当者が替わっても判断の理由が引き継げます。

改善しても伸びないときは、予算・商材・依頼先を見直す

ここまでの手順を2〜3か月続けても成果が変わらない場合は、運用の細かな調整ではなく、前提の見直しが必要なことがあります。

• 予算が判定に足りない：月のコンバージョン数が数件だと、どの変更が効いたのか判定できません。キーワードを絞って予算を集中させるか、必要な予算を逆算し直します。予算の逆算はリスティング広告の費用相場｜月額の目安・予算の逆算式で解説しています
• 検索されている数が少ない：インプレッション シェアが高く、損失率も低いのに件数が足りない場合は、検索広告で取れる量の上限に近い状態です。SNS広告など、まだ探していない人に届ける手段を組み合わせます
• 商材やページの条件で負けている：オークション分析で競合と比べ、料金・対応範囲・実績で比較されたときに選ばれる理由があるかを確かめます
• 運用の体制が足りない：週1回の検索語句の確認や記録が回らない場合は、外部への依頼も選択肢です。任せる範囲と権限の渡し方はリスティング広告の運用代行｜任せる範囲・依頼先の選び方で解説しています

Google広告の費用の内訳やキャンペーンタイプ別の課金の仕組みを見直したい場合は、Google広告の費用｜キャンペーン別の課金方式と予算の上限・請求の仕組みもあわせて参考にしてください。

リスティング広告の改善に関するよくある質問

改善の効果はどれくらいで出ますか？

除外キーワードの追加のように学習期間に影響しない変更は、1〜2週間で検索語句と成果の変化を確認できます。入札戦略や目標値の変更は、学習中の表示が最大7日、評価は2回のコンバージョン サイクルか2週間の長い方が目安です。問い合わせまでの期間が長い商材ほど、判定まで長く待つ必要があります。

CPAが急に上がったとき、最初に何を見ればよいですか？

まず変更履歴で、成果が変わった日の前後に自分や担当者、または最適化案の自動適用による変更がないかを確認します。次に、CPCとCVRのどちらが悪くなったかを前の期間と比べます。CPCならオークション分析と品質スコア、CVRなら検索語句レポートと着地ページ、そしてコンバージョンの計測が正しいかを確かめます。

最適化スコアは100%にした方がよいですか？

100%を目標にする必要はありません。最適化スコアはアカウントの設定がどの程度最適化されているかを示す推定値で、最適化案には自社の目的に合わないものも含まれます。ここまでの診断で見つけた課題と合う最適化案だけを1件ずつ採用し、自動適用の設定もどの種類がオンになっているかを確認しておくのが安全です。

品質スコアが低いキーワードは止めるべきですか？

品質スコアだけで止める判断はしません。品質スコアはオークションの評価材料ではなく診断のための指標なので、まずはそのキーワードのCPAが目標内かを見ます。成果が出ているなら残し、3つの構成要素のうち「平均より下」のものを直します。成果が出ておらず品質スコアも低い場合は、広告グループの分け方や着地ページから見直します。

改善は自社でできますか？代理店に任せた方がよいですか？

週1回の検索語句の確認、月1回の数字の比較、変更の記録が社内で回るなら、自社でも改善を続けられます。計測の設定や入札戦略の判断に自信がない場合や、担当者が確保できない場合は、改善の作業を外部に任せ、変更履歴と記録で作業内容を確認する形が現実的です。

まとめ｜計測を確かめ、止まっている段階だけを1つずつ直す

リスティング広告の改善は、改善策を増やすことより、直す場所を正しく決めることで成果が変わります。最初にコンバージョンの数が実際の成果と合っているかを確かめ、CPAをCPCとCVRに分け、表示・クリック・コンバージョンのどこで止まっているかを数字で特定してください。

表示が足りなければインプレッション シェアの損失が予算かランクかを見て、クリックの質は検索語句レポートで、広告の弱い部分は品質スコアの3要素で見つけます。自動入札を使っているなら、変更のあとは学習期間と2週間の判定を待ち、日付・内容・狙い・判定日を記録しながら1つずつ変えていく。この繰り返しが、限られた予算で成果を伸ばすいちばんの近道です。