リスティング広告の運用代行｜任せる範囲・依頼先の選び方とアカウント権限の渡し方

リスティング広告の代行（運用代行）は、キーワードと広告の設計、入稿、入札と予算の調整、月次の報告を外部の専門家に任せ、成果の定義・1件に払える上限額・広告アカウントの管理者権限は自社に残す形で頼むのが基本です。手数料は「広告費の20%前後」が目安として紹介されることが多いものの、成果と安心感を左右するのは料率よりも「何を任せるか」「アカウントを誰が持つか」「代行の作業を自社で確かめられるか」の3点です。

「リスティング広告 代行」で検索すると、代行会社が自社を含めて紹介する「おすすめ○選」と、各社のサービスページが半々ほど並びます。会社名と料金を見比べる前に、依頼の中身と契約の形をそろえておかないと、見積もりを並べても良し悪しを判断できません。

本記事では、Google 広告ヘルプとGoogle 広告ポリシー ヘルプ、LINEヤフー for Businessで確認した仕様（2026年11月2日時点）をもとに、代行に任せられる業務と自社に残す仕事、頼むべきかの判断基準、依頼先4タイプの違い、料金の比べ方、Googleが代理店に求めている情報開示、アカウント権限の渡し方と外し方、変更履歴で代行の作業を確かめる方法、契約前の確認項目まで整理します。費用の細かい試算はリスティング広告の費用相場と予算の逆算式で解説しているので、本記事では「誰に、何を、どう任せるか」に絞ります。リスティング広告の仕組みや、SEO・SNS広告との違いから整理したい方はリスティング広告とは？仕組みと始め方も参考にしてください。

リスティング広告の運用代行は「設計・入稿・改善・報告」を任せ、目標とアカウントは自社が持つ

運用代行に任せられるのは、Google 広告やLINEヤフー広告の管理画面の中で行う作業のほぼすべてです。一方で、商品の強み、1件の問い合わせや購入に払える上限額、広告で約束してよい表現は、社外の担当者には決められません。この線引きを最初に決めておくと、依頼先が変わっても運用の土台が崩れません。

業務	代行に任せられること	自社に残すこと
目標の設計	目標CPA・目標ROASの案、入札戦略の提案	最終的な成果（問い合わせ・成約・購入）の定義と、1件に払える上限額の決定
キーワード	キーワードの調査と選定、マッチタイプ、除外キーワードの追加	売りたい商品・地域・対象外の顧客の指定
広告文とLP	広告文・アセットの作成、LPの改善提案	表示してよい表現（価格・効果・実績）の確認と承認
計測	コンバージョンタグの設定、Googleアナリティクスとのリンク	電話・来店・成約など、管理画面の外で起きた成果の共有
日々の運用	入札・予算の調整、検索語句の確認、広告の追加と停止	月の上限額の決定と、繁忙期・休業日の連絡
報告	月次レポート、改善案の提示、定例の打ち合わせ	報告を受けての方針の決定
アカウント	運用に必要な権限での作業	広告アカウントの管理者権限と、支払い方法・お支払いプロファイルの管理

「自社に残すこと」は、どれも作業時間としては短いものです。ただし、ここを代行会社に預けると、成果の良し悪しを判断する物差しが社外に移ってしまいます。代行会社に任せるのは「作業」、自社が持つのは「基準」と考えると線引きが分かりやすくなります。

代行を頼むべきかは「社内の作業時間」と「運用の知見」で決まる

リスティング広告は、検索語句の確認や除外キーワードの追加など、毎週の細かな作業が成果に直結します。社内にその時間があるか、判断できる知見があるかの2軸で考えると、全面委託・部分委託・自社運用のどれが合うかが決まります。

社内の状況	向いている形	注意点
作業時間も知見も無い	全面委託	報告の中身から判断の基準を社内に蓄える。任せきりにしない
作業時間は無いが知見はある	全面委託＋方針は自社	目標CPAと優先する商品は自社が決め、代行には作業を任せる
作業時間はあるが知見が無い	部分委託（初期設計・計測・月1回の相談）	設計の理由を文書で残してもらい、社内で運用できる状態をつくる
作業時間も知見もある	自社運用	手数料がかからず判断も早い。行き詰まったときだけ第三者に診断を頼む

月の広告費も判断材料になります。手数料率型の代行では最低手数料が設定されていることが多く、広告費が少ないと手数料の割合が実質的に上がります（試算はリスティング広告の費用相場の記事の「運用代行の費用」の節を参照）。広告費が小さい段階では、初期設計と計測だけを外注し、日々の運用は自社で行う部分委託のほうが総額を抑えやすくなります。Googleに払う広告費そのものの請求（消費税10%や後払いのお支払い基準額）は「Google広告の費用と請求の仕組み」にまとめています。

依頼先は4タイプあり、違いは料金より「体制と契約」に出る

リスティング広告の運用を頼める先は、大きく分けて広告代理店、運用を専門にする会社、フリーランス、スポットの顧問・診断の4タイプです。同じ「運用代行」でも、担当者の人数、他の媒体との連携、契約の縛りが大きく違います。

依頼先	向いているケース	確認したいこと
広告代理店	Meta広告やディスプレイ広告など、他の媒体もまとめて任せたい	実際に運用する担当者の経験年数と、1人あたりの担当社数
運用専門の会社	検索広告の設計・LP改善まで深く任せたい	報告の中身（数字の羅列か、次の打ち手まであるか）と最低手数料
フリーランス	広告費が小さく、手数料を抑えて外注したい	病気や繁忙期の代わりの体制、契約書と取引条件の書面
スポットの顧問・診断	自社運用を続けながら、設計と計測だけ見てほしい	診断結果と設計の理由が文書で残るか

フリーランスに依頼する場合は、2024年11月に施行されたフリーランス・事業者間取引適正化等法（フリーランス法）により、発注する側に業務内容・報酬額・支払期日などの取引条件を書面やメールで明示する義務があります。口約束で始めず、作業範囲と報告の頻度まで書いた発注書を用意しておくと、後のトラブルを防げます。
参考：公正取引委員会「フリーランス・事業者間取引適正化等法」

料金は「手数料・最低手数料・初期費用・契約期間」の4点で比べる

運用代行の料金は、広告費の一定割合を払う手数料率型、作業範囲に対して毎月同じ額を払う月額固定型、成果の件数に応じて払う成果報酬型の3つが中心です。比較記事では「手数料は広告費の20%が相場」と紹介されることが多いものの、調査の母数を示した資料はなく、会社ごとの公開料金では15%や最低手数料つきの20%など条件がばらつきます。

見積もりは料率だけで比べず、次の4点をそろえてから月の総額で比べます。

• 手数料：料率なのか固定額なのか。料率なら広告費の何%か
• 最低手数料・最低出稿額：広告費が少ない月でもかかる下限の額
• 初期費用：アカウント設計、キーワード選定、計測設定にかかる初月の費用
• 契約期間：最低契約期間と、途中解約したときの扱い

月の総額は「広告費＋運用手数料＋初期費用（初月のみ）」で考えます。手数料率型で最低手数料がある場合、運用手数料は「広告費×料率」と「最低手数料」の大きいほうになります。たとえば料率20%・最低手数料5万円という条件なら、広告費が月25万円を超えるまでは手数料は5万円のままです（条件は説明のための仮定です）。
参考：ferret One「リスティング広告運用代行会社の料金相場と選び方」／ASPIC「リスティング広告運用代行の比較」

成果報酬型は「成果が出なければ払わない」点が魅力に見えますが、成果の定義（問い合わせのフォーム送信なのか、成約なのか）と、広告費を誰が負担するかで実質の条件が大きく変わります。契約書で成果の定義を確認せずに選ぶのは避けてください。

Google 広告では、代理店が広告主に開示すべき情報がポリシーで決まっている

あまり知られていませんが、Google 広告には代理店などの「サードパーティ」が守るべきサードパーティ ポリシーがあり、広告主に対する透明性の要件が定められています。代行会社の報告や請求がこの要件を満たしているかは、依頼先を選ぶときと、依頼したあとの確認の両方で使える基準です。

要件	ポリシーの内容（要約）	発注側が確認すること
広告費とパフォーマンス	契約で月次レポートを定めている場合、アカウントごとの費用・クリック数・インプレッション数を含める。Googleからの請求額は正確に報告し、代理店の料金を含めない	レポートの「広告費」が媒体への支払額そのものか、手数料込みの額か
管理費用	別途請求する管理費用は事前に伝える。新規の顧客には営業の前に文書で知らせ、明細書にも明記する	見積書と請求書で、広告費と手数料が分けて書かれているか
情報開示の通知	中小規模の広告主が大半を占める場合、「広告主様向けガイド」をサイトの目立つ位置に掲示し、新規契約・更新時に写しを送る	契約時に案内があったか
お客様IDの提供	広告主がGoogleに直接問い合わせられるよう、Google 広告のお客様IDを提供する	自社の広告アカウントのお客様ID（10桁）を把握しているか

参考：Google 広告ポリシー ヘルプ「Google サードパーティ ポリシー」（2026年11月2日確認）

特に大事なのは、レポート上の広告費と、Googleからの実際の請求額が一致しているかです。代理店がまとめて支払いを立て替えている場合でも、広告費と手数料が分かれていれば、手数料率が契約どおりかを自社で計算できます。報告で広告費と手数料が混ざっている場合は、まず分けて出してもらうよう依頼してください。

Google 広告のアカウントは自社で持ち、代理店にはMCCのリンクか「標準」の権限で渡す

運用代行で最も避けたいのは、広告アカウントを代理店が作り、自社に管理者権限が無い状態です。この形だと、解約時にアカウントや過去のデータを引き継げるかが代理店側の対応次第になります。広告アカウントは自社で作成し、代行会社には次のどちらかの方法で権限を渡すのが安全です。

• クライアントセンター（MCC）アカウントとリンクする：代理店が複数の顧客アカウントをまとめて管理するための仕組みです。代理店のMCCからリンクのリクエストを送り、自社のアカウントの管理者が承認します。
• 代理店の担当者をユーザーとして招待する：運用する担当者のGoogleアカウントに、必要なアクセスレベルを付与します。運用だけなら「標準」で足ります。

MCCとのリンクは、次の手順で進みます。

1. 自社のGoogle 広告アカウントのお客様IDを代理店に伝える
2. 代理店がMCCの［サブアカウントの設定］から［既存のアカウントをリンク］を選び、お客様IDを入力してリクエストを送る
3. 自社のアカウントの管理者権限を持つユーザーに招待メールが届く
4. Google 広告の［管理者］メニュー→［アクセスとセキュリティ］→［管理者］タブで、リクエストを［承認］する
5. 承認後、代理店に確認メールが届き、アカウントがMCCにリンクされる

Googleの開発者向けドキュメントによれば、既存のアカウントをMCCにリンクしても、そのアカウントと履歴は変わらず、元の広告主は請求やログインに引き続きアクセスできます。
参考：Google 広告ヘルプ「アカウントを MCC アカウントにリンクする」／Google for Developers「既存の Google 広告アカウントを管理する」（いずれも2026年11月2日確認）

ユーザーとして招待する場合のアクセスレベルは5つあります。代行会社に渡すのは「標準」、社内で数字だけ見る人には「読み取り専用」が基本です。

アクセスレベル	主にできること	誰に渡すか
管理者	標準の権限すべて、ユーザーの追加・変更、MCCのリンク要求の承認・拒否とリンク解除、サービス間リンクの追加・削除、お支払いプロファイルの編集	自社の責任者（2人以上）
標準	読み取り専用の権限すべて、キャンペーンの編集、お支払い情報の閲覧と編集	運用代行の担当者
読み取り専用	キャンペーンの表示、レポートの作成と実行、お支払い情報の閲覧	社内で成果を確認する人
お支払いとご請求	お支払い情報の閲覧と編集、支払い方法の追加・編集、請求レポートの実行	経理担当者
メール専用	通知メールとレポートの受け取り	報告だけ受け取りたい人

参考：Google 広告ヘルプ「Google 広告アカウントのアクセス権の概要」（2026年11月2日確認）

同じヘルプでは、管理者が1人だけだと、その人が不在の間にアクセスできなくなるおそれがあるとして、管理者を複数置くことを勧めています。社内に管理者を2人以上置き、代行会社の担当者には管理者権限を渡さない、という形が基本です。

解約や乗り換えのときは、自社の管理者がMCCのリンクを解除できる

自社がアカウントの管理者権限を持っていれば、代行会社を変えるときも自社の操作でアクセスを外せます。Google 広告ヘルプでは、クライアント側からMCCとのリンクを解除する手順が次のように案内されています。

1. ［管理者］メニューの［アクセスとセキュリティ］を開き、［管理者］タブを選ぶ
2. 解除するMCCアカウントを探し、［アクション］列の［アクセス権を削除］を選ぶ
3. 表示されるプレビューで影響を確認し、［リンクを解除］で確定する

この操作には、対象アカウントの管理者権限が必要です。［リンクを解除］がグレー表示になる場合は、ログインしているユーザーに管理者権限があるかを確認します。ユーザーとして招待していた担当者がいる場合は、［アクセスとセキュリティ］の［ユーザー］からも削除しておきます。
参考：Google 広告ヘルプ「MCC アカウントからアカウントのリンクを解除する」（2026年11月2日確認）

注意したいのは、代理店のアカウントで作られ、代理店がまとめて支払っているケースです。この場合、アカウントの持ち主は代理店なので、解約時に同じアカウントを使い続けられるか、過去のデータを受け取れるかは契約の内容によります。今の契約がこの形なら、乗り換えを考える前に「解約時にアカウントまたはデータを引き渡すか」を代理店に書面で確認してください。また、お支払いプロファイルのユーザーの追加・削除はGoogle 広告のユーザー管理からは直接できず、Googleのサポートへの依頼が必要とされているため、支払いの名義も契約前に決めておくと安心です。

LINEヤフー広告はビジネスIDと3つの権限で渡す

Yahoo!検索に出す検索広告（LINEヤフー広告 検索広告）も、考え方はGoogle 広告と同じです。広告アカウントは自社で持ち、代行会社の担当者には必要な範囲の権限だけを渡します。LINEヤフー広告では、担当者ごとに無料で発行される「ビジネスID」に対して、広告アカウント単位で次の3つの権限を付与します。

権限	できること	誰に渡すか
管理権限	従業員の管理を含むすべての管理操作、他企業へのアカウントリンクの申請	自社の責任者
登録更新権限	アカウントの編集と参照	運用する担当者
参照権限	アカウントの参照のみ	社内で成果を確認する人

支払い情報の登録や入金手続きは、ビジネスIDの「ツール管理権限」を持つ人が行い、他企業で発行されたビジネスIDにはツール管理権限を付与できない仕組みです。代理店のMCCアカウントに自社の広告アカウントを紐づける形もあるため、どの方法で権限を渡すかを契約前に代理店と確認しておきます。なお、旧LINE広告は2026年10月26日に配信を終了し、LINEヤフー広告 ディスプレイ広告へ移行しています（詳しくはLINE広告の費用と統合後の仕様で解説しています）。
参考：LINEヤフー for Business「LINEヤフー広告のアカウント権限付与の流れ」

代行の作業は「変更履歴」で自社から確かめられる

代行会社が毎週どんな作業をしているかは、月次レポートを読むだけでは分かりません。Google 広告の変更履歴を見れば、過去2年分の変更（予算の変更、キーワードの追加、キャンペーンの一時停止など）と、変更したユーザーのメールアドレスを確認できます。変更は表示回数・クリック数・コンバージョン数・費用と並べて見られるため、成果が動いた時期と作業の関係も追えます。

• 見る場所：［キャンペーン］メニューの［変更履歴］。個別のキャンペーンや広告グループに絞ることもできます
• 見ること：月の変更件数、検索語句に応じた除外キーワードの追加があるか、予算や入札の変更の理由がレポートで説明されているか
• 表示の違い：Googleの自動システムによる変更は「Google 広告システム」、外部ツール経由は「Google Ads API」やツール名で表示されることがあります

参考：Google 広告ヘルプ「変更履歴について」（2026年11月2日確認）

変更が少ないこと自体は悪いことではありません。自動入札が学習している期間は、頻繁に設定を変えないほうが成果が安定します。大事なのは、変えたこと・変えなかったことの理由が報告で説明されているかです。履歴とレポートを月に1回照らし合わせ、理由が書かれていない変更があれば質問する。この習慣だけで、代行会社との会話の質が上がります。

依頼先を選ぶときは「担当者・報告・数字の根拠」を見る

提案書や初回の打ち合わせでは、次の4点を確認すると依頼先の実力が見えやすくなります。

1. 実際に運用する担当者：営業担当ではなく運用担当者と話せるか。経験年数と、1人あたりの担当社数
2. 報告の見本：実際のレポート（社名を伏せたもの）を見せてもらい、数字の羅列で終わらず、次の打ち手まで書かれているか
3. 数字の根拠：「CPAを半分にできます」などの見込みに、自社の現状のデータに基づく理由があるか
4. 計測の確認：最初にコンバージョン計測の点検から始める提案になっているか

「Google Partner」のバッジも判断材料の一つです。Google 広告ヘルプによれば、バッジの要件は、登録したMCCアカウントの最適化スコアを70%以上に保つこと、配下のアカウント全体で過去90日間の広告費が1万米ドルを超えていること、アカウント管理者の50%以上がGoogle 広告の認定資格を持つことなどで、毎日確認されます。つまりバッジは「一定以上の運用規模と資格者がいる」ことを示すもので、自社の業種で成果を出せることまで保証するものではありません。バッジの有無に加えて、上の4点を確認してください。
参考：Google 広告ヘルプ「Google Partner または Premier Partner のステータスを得る方法」（2026年11月2日確認）

契約前に確認する10項目で、見積もりの条件をそろえる

複数の依頼先から見積もりを取るときは、次の10項目を同じ質問として送ると、条件をそろえて比べられます。

項目	確認する内容
1. アカウントの持ち主	自社で作成したアカウントを使うか。自社に管理者権限が残るか
2. 広告費の支払い	自社のカードや請求書払いで媒体に直接払うか、代理店がまとめて請求するか
3. 料金体系	料率・固定額・成果報酬のどれか。最低手数料と最低出稿額
4. 初期費用	金額と、その中に含まれる作業（設計・キーワード選定・計測設定）
5. 作業の範囲	広告文の作成、LPの改善提案、Yahoo!検索広告の運用を含むか
6. 報告	頻度、レポートの見本、定例の打ち合わせの有無
7. 担当者	実際に運用する人と、担当が変わるときの引き継ぎ方法
8. 広告費と手数料の表示	レポートと請求書で、媒体への支払額と手数料を分けて記載するか
9. 契約期間と解約	最低契約期間、解約の予告期間、途中解約の費用
10. 解約後の扱い	アカウントの権限の外し方、作成した広告文や設計資料の扱い

1・2・8・10は、運用の上手さとは関係なく、契約の時点で決まる項目です。ここが曖昧なまま始めると、運用がうまくいっていても、乗り換えのときに過去の学習データや設計を失うおそれがあります。

依頼後の最初の30日は「計測→設計→配信→振り返り」の順に進める

依頼が決まったら、最初の30日で次の順に進めると、成果が出ない原因を後から切り分けやすくなります。自社で配信前の設定を点検しておきたい場合は、Google広告の初期設定10項目と手順も参考にしてください。

1. 1週目（計測の点検）：コンバージョンが正しく計測されているか、サイトの問い合わせ件数と管理画面の件数がずれていないかを確かめる
2. 2週目（設計の合意）：成果の定義、目標CPA、月の上限額、優先するキーワードと除外するキーワードを決める
3. 3週目（配信と見守り）：配信を始め、検索語句を確認して除外キーワードを足す。自動入札の学習中は大きな変更を控える
4. 4週目（振り返り）：変更履歴と報告を照らし合わせ、次の4週間で試すことを決める

最初の1か月で目標CPAに届かないことは珍しくありません。それよりも、計測が正しく、検索語句から無駄なクリックを減らす作業が回っているかを見てください。土台が整っていれば、2か月目以降の改善は速く進みます。

リスティング広告の代行に関するよくある質問

リスティング広告の運用代行は月いくらから頼めますか？

依頼先の料金体系によって変わります。手数料率型は広告費の20%前後が目安として紹介されることが多いものの、最低手数料を設ける会社が多いため、広告費が少ない月でも下限の手数料がかかります。広告費が小さい段階では、初期設計と計測だけを頼む部分委託や、作業範囲を決めた月額固定の契約も比べてください。

代理店が作ったアカウントは、解約後も使えますか？

代理店のアカウントで作られ、代理店が支払いをしている場合は、解約後に同じアカウントを使えるか、データを受け取れるかは契約の内容によります。自社で作ったアカウントを代理店のMCCにリンクしている形なら、自社の管理者がリンクを解除するだけで、アカウントと履歴は自社に残ります。今の契約がどちらの形かを、まずGoogle 広告の［アクセスとセキュリティ］で確認してください。

Google 広告とYahoo!の検索広告は、同じ代行会社にまとめるべきですか？

予算が小さいうちは、検索数の多いGoogle 広告から始めて採算の合うキーワードを見つけ、その後にYahoo!検索広告へ広げる順番がおすすめです。両方を出す段階では、キーワードと目標CPAを共通にしたほうが判断しやすいため、同じ依頼先にまとめるほうが管理の手間は減ります。

代行会社がきちんと作業しているかを確かめる方法はありますか？

Google 広告の変更履歴で、過去2年分の変更内容と変更したユーザーを確認できます。自社の担当者に「読み取り専用」以上の権限があれば見られるので、月に1回、レポートの内容と照らし合わせてください。理由の説明が無い変更や、検索語句の確認が行われていない様子があれば、定例で質問するのが第一歩です。

自社運用に切り替えたくなったら、どうすればよいですか？

まず、自社に広告アカウントの管理者権限があるかを確認します。あれば、代行会社に引き継ぎ資料（キーワード設計の考え方、除外キーワードの方針、入札戦略を選んだ理由）を依頼してから、MCCのリンクやユーザーの権限を外します。いきなり全面的に切り替えず、1〜2か月は月1回の相談だけ残す部分委託を挟むと、運用の判断が途切れません。

まとめ｜リスティング広告の代行は「任せる範囲」と「アカウントの持ち方」を決めてから選ぶ

リスティング広告の運用代行は、キーワードと広告の設計・入稿・日々の改善・報告を専門家に任せ、成果の定義と上限額、広告アカウントの管理者権限は自社に残す形で頼むのが基本です。料金は手数料・最低手数料・初期費用・契約期間の4点をそろえ、月の総額で比べると、広告費の規模に合った依頼先が見えてきます。

Google 広告では、代理店が広告費と手数料を分けて開示することがポリシーで求められており、自社の管理者はMCCのリンクを承認・解除できます。依頼したあとは変更履歴と報告を月1回照らし合わせ、契約前の10項目で条件をそろえておけば、依頼先を変えるときも運用の土台は自社に残ります。他の媒体の代行を検討している方は、Meta広告の運用代行の選び方やChatGPT広告の代理店の選び方、マーケティング全体の外注はマーケティングの業務委託の費用相場と依頼範囲もあわせてご覧ください。検索広告とSNS広告をまとめて任せるか迷っている場合は、広告運用代行の選び方（任せる媒体・手数料の仕組み）で媒体の選び方と月の総額の比べ方を整理しています。