広告代理店はいらない？自社運用で足りる会社の条件と、やめるときの引き継ぎ手順

広告代理店がいらないのは、「目標の決定・週ごとの数字の確認・広告の修正」を社内の決まった担当者が毎週回せて、広告アカウントの管理者権限も自社が持っている会社です。この3つがそろっていれば、代理店の手数料を払わなくても成果を落とさずに運用できます。逆に、1つでも欠けているなら、代理店を「やめる」より「任せ方を変える」ほうが損をしにくくなります。

「手数料が高いわりに成果が変わらない」「レポートを読んでも何をしているか分からない」「修正をお願いしても反映が遅い」。代理店はいらないのでは、と考えるきっかけの多くはこの3つです。ただ、その不満の原因が代理店にあるのか、アカウントの設計や社内の体制にあるのかで、取るべき手は変わります。

この記事では、Web広告（検索広告・SNS広告など運用型広告）を代理店に任せている、または任せるか迷っている中小企業の経営者・担当者に向けて、次のことが分かるように解説します。

• 代理店なしで回せる会社の3つの条件と、自分で確かめる方法
• 「代理店がいらない」と感じる不満の原因の切り分け方
• 手数料ではなく社内の時間を含めて比べるコストの計算式
• 全部やめる前に検討したい部分委託の3つの型
• 代理店をやめるときに広告が止まらない引き継ぎの順番（Google広告の公式ヘルプで確認した注意点）

代理店に任せる場合の選び方は広告運用代行の選び方｜任せる媒体・手数料の仕組みとアカウントの持ち方で、手数料の計算そのものは広告代理店の手数料の計算と見積書の読み方で解説しています。この記事は「そもそも代理店が必要か」の判断と、やめる場合の進め方に絞ります。

広告代理店がいらないのは「判断・作業・検証」を社内で毎週回せる会社

代理店が担っている仕事は、広告の入稿作業だけではありません。どの数字を目標にするかの判断、配信設定や広告文の作業、結果を見て次の手を決める検証の3つです。代理店なしで運用できるかは、この3つを社内で毎週回せるかで決まります。

1. 判断：1件の問い合わせや購入にいくらまで払えるか（目標の獲得単価）を、社内で決められる。
2. 作業：広告の管理画面を触る担当者が決まっていて、週に一度は時間を確保できる。
3. 検証：コンバージョン（問い合わせ・購入など広告の成果）が正しく計測され、その数字を見て「止める・増やす・直す」を決められる。

加えて、広告アカウントの管理者権限を自社が持っていることが前提です。権限が代理店側にしか無いと、やめた瞬間に過去の配信データや設定を見られなくなるおそれがあります。権限の確かめ方は後半の引き継ぎの章で説明します。

確認すること	当てはまる状態	当てはまらないときの意味
目標の獲得単価	「1件○円まで」と数字で言える	代理店に任せても、成果の良し悪しを判断できない
担当者と時間	名前の決まった担当者が週に1回は管理画面を開ける	自社運用にすると放置になり、無駄な配信が続く
コンバージョン計測	問い合わせ数が、実際の件数とおおむね一致している	数字を見て直す前提が崩れている。先に計測を直す
管理者権限	自社のGoogleアカウントに管理者権限がある	やめる前に権限を受け取る必要がある

4つすべてに当てはまる会社は、代理店がいなくても運用できる素地があります。「判断」と「計測」が当てはまらない会社は、代理店がいてもいなくても成果が出にくい状態なので、まずそこから手を付けます。計測の直し方はGoogle広告のコンバージョン設定とGA4のキーイベント設定で手順を解説しています。

「いらない」と感じる不満は、代理店・アカウント・社内のどれが原因かで分ける

代理店への不満の多くは、代理店を変えたりやめたりするだけでは解決しません。原因が「アカウントの設計」や「社内の体制」にある場合、自社運用に切り替えても同じ問題が残るからです。不満を感じたら、まず原因の場所を分けます。

よくある不満	代理店側が原因のとき	アカウント・社内側が原因のとき
手数料のわりに成果が変わらない	報告はあるが、前月から何を変えたかの記録が無い	目標の獲得単価が決まっておらず、成果の基準が無い
レポートの中身が分からない	表示回数やクリック数だけで、問い合わせ数との関係を説明しない	社内で見る数字を決めておらず、何を聞けばよいか分からない
修正の反映が遅い	依頼から反映までの日数が契約に無く、毎回遅れる	社内の承認に時間がかかり、依頼が出るまでが遅い
問い合わせの質が低い	検索語句や配信先を確認・除外していない	営業側の「良い問い合わせ」の基準が代理店に伝わっていない

表の中央の列が多く当てはまるなら、代理店の変更か自社運用への切り替えで改善する余地があります。右の列が多いなら、目標の数字・計測・社内の承認の流れを先に整えるのが近道です。この切り分けをせずに代理店をやめると、「自社でやっても変わらなかった」という結果になりがちです。

検索広告の数字から原因を探す手順はリスティング広告の改善手順で、表示→クリック→コンバージョン→獲得単価の順に分けて解説しています。

自社運用のコストは手数料ではなく「社内の時間」を含めて比べる

代理店をやめると手数料はゼロになりますが、その分の作業は社内の誰かの時間に置き換わります。比べるべきは「手数料」と「ゼロ」ではなく、「代理店に払う費用」と「自社運用で社内が使う時間をお金に直したもの」です。

比べる式は「作業時間×時間単価＋ツール・学習費」

自社運用の月のコストは、次の式でおおよそ出せます。時間単価は、担当者の給与・社会保険料などを月の労働時間で割った金額を使います。

• 自社運用の月コスト＝ 社内の作業時間（時間/月）× 担当者の時間単価（円）＋ ツール・学習にかかる費用（円/月）
• 代理店の月コスト＝ 手数料（広告費×料率、または固定額・最低手数料のうち契約で決まる額）

この2つを比べ、自社運用の月コストのほうが小さければ、費用の面では自社運用が有利です。ただし立ち上げから数か月は、担当者が慣れるまで作業時間が多くかかり、設定の誤りで広告費を無駄にするおそれもあります。この「立ち上げ期の上乗せ」を見込んでおくのが現実的です。

仮の数値で計算すると、分かれ目は広告費と作業時間で動く

以下は計算の流れを示すための仮の数値で、相場や実績ではありません。自社の数字に置き換えて計算してください。

項目（仮の数値）	ケースA：月の広告費30万円	ケースB：月の広告費150万円
代理店の手数料（料率20%・最低手数料5万円と仮定）	6万円	30万円
社内の作業時間（仮定）	月20時間	月40時間
担当者の時間単価（仮定）	3,000円	3,000円
ツール・学習費（仮定）	1万円	1万円
自社運用の月コスト	20時間×3,000円＋1万円＝7万円	40時間×3,000円＋1万円＝13万円
費用だけで比べた結果	代理店（6万円）のほうが安い	自社運用（13万円）のほうが安い

広告費が小さいうちは、手数料も小さいため、社内の時間を使うほうが高くつくことがあります。広告費が大きくなるほど手数料は増えますが、作業時間は広告費に比例しては増えないため、自社運用が有利になりやすくなります。ただし、ケースBで担当者が時間を確保できず作業が月10時間に減れば、費用は下がっても運用の質が落ちます。時間を「確保できるか」まで含めて判断します。

自社運用で増える仕事は「毎週・毎月・随時」の3つに分けて担当を決める

代理店をやめるときは、代理店がしていた作業を一覧にして、社内の誰がいつやるかを先に決めます。担当と頻度が決まっていない作業は、忙しい週から順に抜け落ちていきます。

頻度	作業	抜けたときに起きること
毎週	費用・クリック・コンバージョン・獲得単価の確認	成果の落ち込みに気づくのが遅れる
毎週	検索語句の確認と除外キーワードの追加（検索広告）	関係の無い検索に広告費が流れ続ける
毎週	広告の審査状況・配信の停止の確認	不承認で配信が止まったまま放置される
毎月	予算配分の見直し、成果の悪い広告の停止と新しい広告の追加	同じ広告が出続け、反応が下がる
毎月	実際の問い合わせ件数・売上との突き合わせ	計測のずれに気づかず、誤った数字で判断する
随時	媒体の仕様変更・ポリシー変更の確認	新しいルールに合わない広告や設定が残る
随時	LP（広告の着地ページ）の修正、キャンペーンの追加	広告とページの内容がずれ、成果が下がる

この表の作業を「担当者の名前」と「曜日」まで決めて社内で合意できれば、自社運用の準備はできています。決められない作業が残るなら、その作業だけを外部に任せる「部分委託」を検討します。

代理店がいた方がよいのは「社内に時間が無い」か「媒体と施策が多い」会社

代理店が向くかどうかは、月の広告費と社内の運用体制の2つで大まかに分けられます。広告費の大きさだけでは決まりません。広告費が大きくても社内に専任の担当者がいれば自社運用ができますし、広告費が小さくても担当者が他の業務で手いっぱいなら外部に任せたほうが成果を保てます。

• 広告費が大きく、社内体制がある：自社運用が有利になりやすい。外部は戦略の相談や監査に絞る。
• 広告費が大きく、社内体制が無い：代理店に任せる価値が大きい。権限は自社で持ち、報告の中身を決めておく。
• 広告費が小さく、社内体制がある：自社運用で始めやすい。媒体を1〜2つに絞る。
• 広告費が小さく、社内体制が無い：代理店の最低手数料が割高になりやすい。小規模な依頼先や、作業の一部だけを頼む形を探す。

媒体の数も判断に効きます。Google広告だけなら自社運用の負担は比較的小さく済みますが、検索広告・Meta広告・TikTok広告など複数の媒体を同時に動かすと、仕様の把握と作業量が媒体の数だけ増えます。少額予算でも受けてくれる依頼先の探し方は小規模な広告代理店の選び方で解説しています。

全部やめる前に、作業の一部だけを任せる3つの型がある

「代理店か自社運用か」の二択にする必要はありません。社内でできる作業は社内で行い、足りない部分だけを外部に任せる部分委託なら、手数料を抑えながら運用の質を保てます。よく使われる型は次の3つです。

型	社内でやること	外部に任せること	向く会社
設計だけ外部	日々の確認・入稿・修正	アカウントの設計、計測の設定、定期的な見直し	作業の時間はあるが、設計の経験が無い
作業だけ外部	目標の決定、予算の承認、問い合わせの質の共有	入稿・修正・週次の調整	社内に作業の時間が無いが、判断は自社でしたい
媒体ごとに分ける	慣れた媒体（例：検索広告）の運用	新しく始める媒体（例：SNS広告）の運用	媒体によって社内の経験に差がある

どの型でも、目標の獲得単価と予算の決定は社内に残します。ここを外部に渡すと、代理店に全面的に任せている状態と変わらなくなるからです。部分委託を頼む相手には「どの作業を、どの頻度で、何をもって完了とするか」を最初に文書で決めておくと、責任の範囲で揉めにくくなります。

代理店をやめるときは「権限→支払い→計測→データ」の順で引き継ぐ

代理店との契約を終える前に、広告アカウントを自社で使い続けられる状態にしておきます。順番を間違えると、広告が止まる、過去のデータを見られなくなる、といった事故が起きます。ここではGoogle広告の公式ヘルプ（2026年11月10日に確認）に沿って、注意点を整理します。

1. 権限：自社に管理者権限があるかを先に確かめる

Google広告のアクセス権には「管理者」「標準」「読み取り専用」「メール専用」「お支払いとご請求」があり、ユーザーの招待や権限の変更、MCCアカウント（代理店などが複数のアカウントをまとめて管理するための管理用アカウント）とのリンクの解除は、管理者権限でなければできません。自社の誰も管理者権限を持っていない場合は、契約終了の前に代理店に依頼して、自社のGoogleアカウントに管理者権限を付けてもらいます。

なお、Googleのサードパーティ ポリシーでは、代理店などの第三者は広告主にGoogle広告のお客様ID（アカウントごとの番号）を提供する必要があるとされています。自社のアカウントのお客様IDが分からない場合は、代理店に確認してください。
参考：Google 広告ヘルプ「Google 広告アカウントのアクセス権の概要」、Google 広告ポリシー ヘルプ「Google サードパーティ ポリシー」

2. 支払い：リンクを解除する前に支払い方法を切り替える

代理店がまとめて支払う形（月ごとの請求書払い）で、そのお支払い元が代理店のMCCアカウントになっている場合、リンクを解除すると広告の掲載が止まるとGoogleのヘルプに書かれています。広告を止めずに切り替えたいなら、リンクを解除する前に自社の支払い方法（クレジットカードなど）を設定します。請求の形は代理店ごとに違うため、「お支払い元がどこか」を代理店に確認するのが最初の一歩です。

3. 計測：タグとリンクの持ち主を自社に移す

コンバージョンを計測するタグや、Google アナリティクス 4（GA4）・Googleタグマネージャーとのリンクが、代理店のアカウントで作られていることがあります。管理者権限があれば、サービス間のリンクの追加・削除もできます。契約終了の前に、計測の設定が自社のアカウントの中にあるか、代理店が持つアカウントに依存していないかを確かめます。また、MCCアカウントで共有していたリマーケティングリスト（過去の訪問者に広告を出すためのリスト）は、リンクの解除後は使えなくなるとされています。その場合は自社のアカウントで同じリストを作り直します。

4. データ：リンク解除後も履歴は残る。手元に控えも取る

Googleのヘルプでは、MCCアカウントとのリンクを解除しても、Google広告アカウントの履歴は失われないと説明されています。また、クライアント側の管理者は、オーナーのMCCアカウントとのリンクをいつでも解除できるとされています。それでも、代理店独自のレポートツールに入っていたデータや、媒体の外で管理していた資料（広告文の案、検証の記録）は残りません。契約終了の前に、月ごとの成果の推移と、これまでに試した施策の一覧を受け取っておきます。
参考：Google 広告ヘルプ（MCC アカウントとのリンク解除による影響）、Google 広告ヘルプ（クライアント アカウントのオーナー権限）

順番	確認すること	代理店にお願いすること
1. 権限	自社のGoogleアカウントに管理者権限があるか	管理者権限の付与、お客様IDの共有
2. 支払い	お支払い元が代理店のMCCアカウントか	請求の形の説明、切り替え日の調整
3. 計測	コンバージョンのタグ・GA4のリンクが自社のアカウントにあるか	代理店のアカウントで作った計測設定の移管
4. データ	成果の推移と施策の記録が手元にあるか	月次の成果データと施策一覧の提出

Meta広告やTikTok広告でも考え方は同じで、広告アカウントがどのビジネスアカウント（会社単位の管理画面）に属しているかを確かめ、自社の管理画面で持つことが前提になります。媒体ごとの権限の渡し方は広告運用代行の選び方の「広告アカウントは媒体ごとに自社で持つ」の章で解説しています。

自社運用に切り替えたら、最初の90日は「守る・整える・試す」の順で進める

切り替え直後に設定を大きく変えると、成果が落ちたときに原因が「担当者の変更」なのか「設定の変更」なのか分からなくなります。最初の90日は、次の順で進めると判断を誤りにくくなります。

1. 1〜30日目（守る）：代理店がしていた配信をそのまま引き継ぎ、毎週の確認だけを確実に回す。大きな変更はしない。
2. 31〜60日目（整える）：計測のずれを直し、成果の悪いキーワードや広告を止める。予算配分を見直す。
3. 61〜90日目（試す）：新しい広告文やLPの変更を、1回に1つずつ試して結果を比べる。

Google広告では、入札の設定などを変えると、システムが新しい条件を学び直す期間が生じます。複数の変更を同じ時期にまとめて行うと、どの変更が効いたのか分からなくなるので、変更は1つずつ、日付と内容を記録しながら行います。

広告代理店がいらないかに関するよくある質問

広告代理店をやめると、成果は下がりますか？

下がるかどうかは、やめた後に毎週の確認と修正を社内で続けられるかで決まります。代理店の運用をそのまま引き継ぎ、最初の1か月は大きな変更をしなければ、切り替えだけで急に成果が落ちることは避けやすくなります。成果が下がるのは、確認が止まって無駄な配信が放置されたときです。

広告費がいくら以上なら自社運用のほうが得ですか？

一律の金額では決まりません。代理店の手数料と、社内の作業時間×時間単価＋ツール・学習費を比べ、後者が小さければ費用面では自社運用が有利です。広告費が大きいほど手数料が増えるので自社運用が有利になりやすい一方、担当者の時間を確保できなければ運用の質が落ちます。

代理店に作ってもらった広告アカウントは、やめた後も使えますか？

自社に管理者権限があれば、Google広告ではMCCアカウントとのリンクを解除した後も同じアカウントを使い続けられ、履歴も残るとGoogleのヘルプで説明されています。ただし、代理店のMCCアカウントがお支払い元の場合は、リンク解除の前に支払い方法を切り替えないと広告が止まります。契約を終える前に権限と支払いの形を確かめてください。

代理店をやめて、また頼みたくなったらどうすればよいですか？

アカウントを自社で持っていれば、新しい依頼先に権限を渡すだけで再開できます。自社運用の期間に記録した変更履歴と成果の推移を渡すと、新しい依頼先が状況を早く把握できます。全面的に戻すのではなく、足りない作業だけを頼む部分委託から始める方法もあります。

まとめ｜代理店がいらないかは「権限・計測・担当者の時間」で決まる

広告代理店がいらないのは、目標の獲得単価を自社で決められ、計測が正しく、担当者が毎週管理画面を開ける時間があり、管理者権限を自社が持っている会社です。不満を感じたら、原因が代理店・アカウント・社内のどこにあるかを分けてから判断します。

費用は手数料と比べるのではなく、社内の作業時間を金額に直して比べます。全部やめるか全部任せるかの二択にせず、設計だけ・作業だけ・媒体ごとに外部を使う部分委託も選べます。やめると決めたら、権限→支払い→計測→データの順で引き継ぎ、最初の90日は大きな変更をせずに運用を守ってください。