クリニックの広告代理店の選び方｜医療広告のルールと商談で聞く12の質問

クリニックの広告代理店は、医療広告のルールを前提に、媒体ごとに書ける内容を分けて運用できるかで選びます。医療広告の規制は「何人も」が対象で、広告を企画・制作する広告代理店も、違反があればクリニックと一緒に行政の指導を受ける立場にあります。運用の上手さより先に、規制を理解しているかを確かめる必要があるのはこのためです。

一方で、「医療に強い」とうたう代理店は多く、比較記事を読んでも、何を基準に選べばよいかは見えにくいのが実情です。ホームページでは書ける自由診療の詳しい説明が、リスティング広告やSNS広告では書けないなど、医療ならではの制約を知らないまま任せると、広告の審査落ちや行政指導、成果の出ない運用につながります。

この記事では、クリニックの院長・事務長・マーケティング担当の方に向けて、次のことを解説します。

• 代理店も規制の対象になる理由：医療広告等ガイドラインの定義と、代理店の責任の範囲
• 媒体ごとに書ける内容の違い：限定解除ができる場所・できない場所
• Google広告とMeta広告のポリシー：医療・美容で確認しておく項目
• 依頼先4タイプの比べ方：医療特化の代理店・総合代理店・運用代行会社・フリーランス
• 商談で聞く12の質問と、契約前に決めること：アカウント名義・権限・成果の定義

クリニックの広告代理店は「規制を前提に運用できるか」で選ぶ

結論から言うと、クリニックが広告代理店を選ぶときの基準は次の3つです。運用の実績や手数料の比較は、この3つを満たす候補の中で行います。

1. 医療広告のルールを説明できる：広告できる事項、禁止される広告、限定解除の4要件を、自院の診療内容に当てはめて説明できる
2. 媒体ごとに書き分けられる：リスティング広告やSNS広告の広告文と、リンク先のホームページで書ける内容の違いを前提に、広告とページをセットで設計できる
3. 成果を来院で測れる：予約数や問い合わせ数だけでなく、来院・自由診療の成約まで追える計測を提案できる

一般的な業種なら、広告代理店の比較は「どの媒体が得意か」「手数料はいくらか」から始めても大きな問題は起きません。クリニックの場合は、表現のルールを外すと広告そのものが使えなくなるため、順番が逆になります。

広告代理店も医療広告規制の対象。違反すればクリニックと一緒に指導される

医療広告のルールは、医療法と厚生労働省の「医療広告等ガイドライン」で決められています。ガイドラインは2026年3月30日に最終改正され、名称が「医療広告ガイドライン」から「医療広告等ガイドライン」に変わりました。主な改正内容はオンライン診療受診施設の広告の規定の新設で、病院・診療所の広告の基本的な考え方は変わっていません。

「医療広告」に当たるかは3つの要件で判断する

ガイドラインは、次の3つをすべて満たすものを医療広告として扱います。

• 誘引性：患者の受診などを誘引する意図があること
• 特定性：医師の氏名や病院・診療所の名称が特定できること（複数の医療機関を対象にしていても該当）
• 医業などに関する内容：医業・歯科医業、病院・診療所に関する内容であること

リスティング広告、SNS広告、ホームページ、SNSの投稿は、クリニック名が出て受診を促す以上、ほぼすべてこの3つを満たします。「広告ではなく情報発信です」という言い方は通用しないと考えておくのが安全です。
参考：厚生労働省「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告等ガイドライン）」

「何人も」が対象で、代理店は依頼者と一緒に指導の対象になりうる

医療法第6条の5は「何人も」と定めており、ガイドラインは対象として医師や医療機関だけでなく、マスコミ、広告代理店、アフィリエイター、患者や一般人まで挙げています。さらに、広告を企画・制作する広告代理店は、依頼を受けて広告を掲載するときに内容が法やガイドラインに反していないか十分に留意する必要があり、違反があれば広告依頼者とともに指導などの対象になりうる、とされています。

罰則もあります。ガイドラインでは、虚偽の広告や、中止命令・是正命令に従わなかった場合には、6月以下の懲役（2025年6月の刑法改正の施行後は拘禁刑）または30万円以下の罰金が適用されると説明されています。行政は通常、まず行政指導で広告の中止や是正を求め、従わない場合や悪質な場合に命令へ進みます。

禁止される広告は6種類。費用を払って書かせた記事や口コミも広告になる

ガイドラインが禁止している広告は次のとおりです。代理店が作る広告文・バナー・LP・SNS投稿のすべてに当てはまります。

禁止される広告	代理店が作りがちな表現の例
虚偽広告（罰則あり）	「絶対に痛くない」「必ず治る」など、事実と異なる・あり得ない表現
比較優良広告	「地域No.1」「日本一の症例数」など、他院より優れていると示す表現
誇大広告	実際より効果を大きく見せる表現、根拠の示せない数字
公序良俗に反する広告	わいせつ・残虐な画像、差別的な表現
体験談の広告	患者の感想や口コミを治療効果の訴求に使うこと
誤認させるおそれのある治療前後の写真	治療内容・費用・リスクの説明がないビフォーアフター写真

見落としやすいのが、記事や口コミの扱いです。ガイドラインは、医療機関が費用を負担して掲載を依頼する「記事風広告」や、広告と気付かれないように行うステルスマーケティングも、実質的に広告として扱うことが適当な場合があるとしています。代理店から「メディアに記事を載せる」「インフルエンサーに紹介してもらう」といった提案があったら、それ自体が医療広告の規制を受ける前提で中身を確認します。

リスティング広告とSNS広告は限定解除ができない。広告とページで書く内容を分ける

医療広告は、法律や告示で認められた事項（診療科名、診療日時、医師の経歴など）しか広告できないのが原則です。ただし、次の4つの要件をすべて満たすと、それ以外の詳しい内容も載せられます。これを「限定解除」といいます（③と④は自由診療の情報を載せる場合に限ります）。

1. 患者などが自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトなどであること
2. 問い合わせ先（電話番号やメールアドレスなど）を記載し、内容を容易に照会できること
3. 自由診療の通常必要とされる治療の内容・標準的な費用・治療期間と回数などの情報を提供すること
4. 自由診療の主なリスク・副作用などの情報を提供すること

ここで代理店選びに直結するのが①です。ガイドラインは、インターネット上のバナー広告や、検索サイトで「スポンサー」として表示される広告などは①を満たさないと明記しています。つまり、リスティング広告の広告文、ディスプレイ広告のバナー、SNS広告では限定解除ができません。ホームページに書けることを、そのまま広告文に書くことはできないということです。

場所	限定解除	書く内容の目安
リスティング広告の広告文	できない	診療科名、診療時間、所在地、予約方法など広告できる事項に絞る
ディスプレイ・SNS広告	できない	同上。治療前後の写真や体験談は使わない
ホームページ・LP	4要件を満たせばできる	自由診療の内容・費用・期間と回数・リスクを同じページに分かりやすく載せる
クリニックのSNS投稿	投稿ごとに判断	1投稿が1つの広告として扱われる前提で、必要な情報が一覧できる形にする

また③について、ガイドラインは、費用やリスクの情報を「リンクを張った先のページ」に置いたり、利点に比べて極端に小さな文字で載せたりする形式は採らないよう求めています。広告からの受け皿になるLPを代理店が作る場合、この配置まで分かっているかで、ページの作り方が変わります。SNSの事例は、厚生労働省の「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第6版）」で新しく追加されているので、SNS運用も任せるなら、代理店がこの版を読んでいるかを聞いてみてください。
参考：厚生労働省「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第6版）」

医療法とは別に、Google広告とMeta広告のポリシーも確認する

医療法を守っていても、広告媒体のポリシーに合わなければ広告は配信されません。反対に、媒体の審査に通ったからといって医療法上問題がないとは限りません。代理店には、法律と媒体ポリシーの両方を見てもらう必要があります。

Google広告：ヘルスケアと医薬品・制限付きターゲティング・広告主の確認

• ヘルスケアと医薬品のポリシー：日本では、オンライン医薬品販売店、オンライン薬局、遠隔医療の宣伝は、厚生労働省に登録されたライセンスを持つか、LegitScriptの認定を受けているなどの要件を満たした場合に許可されます。処方薬に関する語句は、限られた例外を除いて広告文・ランディングページ・キーワードに使えず、処方薬に関するサービスの広告にはGoogleの認定が必要です。オンライン診療や医薬品の処方を扱うクリニックは、配信前に必ず確認します。
• 制限付きターゲティング：デリケートな情報に該当するカテゴリの商品・サービスは、カスタマーマッチなど広告主が選んだオーディエンスに向けて宣伝できません。リマーケティングを前提にした提案を受けたら、自院の診療内容が制限にかからないかを確認してもらいます。
• 広告主の適格性確認：Googleは広告主の確認を進めており、確認が済むと広告主の名前や所在地が広告の開示情報として表示されます。確認をどの事業者の情報で行うか、アカウントを誰の名義で作るかは、契約前に代理店と決めておきます。

参考：Google 広告ポリシー ヘルプ「ヘルスケア、医薬品」、Google 広告ポリシー ヘルプ「制限付きターゲティング（パーソナライズド広告の場合）」、Google 広告ポリシー ヘルプ「広告主様の適格性確認について」

Meta広告：年齢・個人的特性・治療前後の比較

• 年齢ターゲティング：健康・ダイエット関連の製品やサービス、美容処置や美容整形の広告は、18歳以上をターゲットにする必要があります。
• 個人的特性：広告で、見る人の身体的・精神的な健康状態などの個人的特性を断定したり暗示したりしてはいけません。「肌のたるみでお悩みのあなたへ」のように、見る人の悩みを決めつける書き出しは、この規定に触れやすい表現です。
• 治療前後の比較：Metaのポリシーでは条件付きで認められる場合がありますが、日本の医療法ではSNS広告は限定解除ができないため、治療前後の写真は使わない前提で考えます。

参考：Meta 広告規定「健康とウェルネス」

依頼先は4タイプ。規制への理解と運用の深さで選ぶ

クリニックの広告を任せられる依頼先は、大きく4つに分けられます。どれが正解というより、自院の規模、自由診療の比重、院内で広告を確認できる人がいるかで向き不向きが変わります。

依頼先	強み	確認したい点	向くクリニック
医療特化の広告代理店	医療広告の規制や業界の事情に慣れている	運用の担当者が誰か、成果を来院まで見ているか、テンプレートの使い回しになっていないか	自由診療の比重が高く、院内に広告の確認者がいない
総合広告代理店	テレビ・交通広告などマス媒体も含めて扱える	最低予算の条件、実際の運用を下請けに出していないか	複数院を展開し、広告予算が大きい
Web広告の運用代行会社	Google・Meta・LINEなどの運用と改善の細かさ	医療の実績と、ガイドラインの確認の手順があるか	Web集客を中心に、広告とLPを一緒に改善したい
フリーランス	費用を抑えやすく、やり取りが速い	病気などで止まったときの代わり、契約と権限の管理	少額から試したい、院内に判断できる人がいる

「医療専門」をうたっているかどうかより、担当者本人が規制を説明できるかの方が大切です。媒体別の依頼先の選び方は「リスティング広告の運用代行の選び方」と「Meta広告の運用代行の選び方」、予算が小さい場合は「小規模な広告代理店の選び方」でも解説しています。

商談で聞く12の質問。答え方で規制への理解と運用の深さが分かる

提案書や実績の数字は、どの代理店も見栄えよく作ってきます。差が出るのは、具体的な質問への答え方です。次の12問を商談で聞き、答えをメモして比べてください。

規制への理解を確かめる質問

1. 当院の自由診療メニューで、リスティング広告の広告文に書けることと書けないことは何ですか
2. 限定解除の4要件を満たすために、LPのどこに何を載せますか
3. 2026年3月に改正された医療広告等ガイドラインと、事例解説書の第6版で何が変わったか把握していますか
4. 広告文やバナーを出す前に、誰がどの手順で規制の確認をしますか
5. 媒体の審査で不承認になったとき、どう対応しますか（過去の例があれば）

運用と成果の見方を確かめる質問

6. 成果は何で測りますか。予約・来院・自由診療の成約まで追えますか
7. 予約システムや電話予約の計測はどう設定しますか
8. 月次の報告には何が載りますか。担当者と直接話せる頻度は
9. 実際に運用する担当者は誰で、何件を担当していますか

契約と権限を確かめる質問

10. 広告アカウントは誰の名義で作りますか。クリニック名義で作れますか
11. 解約したとき、アカウント・計測タグ・広告文・LPのデータは引き継げますか
12. 手数料の計算方法（広告費に対する料率か固定か、最低手数料はあるか）と、契約期間・解約の条件はどうなっていますか

1〜5の質問に、自院の診療内容に当てはめて具体的に答えられる代理店は、規制を実務で扱っています。「ガイドラインに沿って対応します」としか言わない場合は、確認の手順が決まっていない可能性があります。

契約前に、アカウント名義・権限・成果の定義を書面で決める

代理店とのトラブルで多いのは、運用の中身より、解約するときの引き継ぎです。広告アカウントが代理店の名義だと、解約後に過去のデータや設定を引き継げず、ゼロから作り直すことになりかねません。契約前に次の項目を決め、契約書か発注書に残します。

• アカウントの名義：Google広告・Meta広告・LINE広告などのアカウントはクリニック名義で作り、代理店には管理権限を付与する
• 計測の資産：Googleタグマネージャー、GA4、Metaピクセルなどもクリニック側のアカウントで持つ
• 制作物の権利：広告文、バナー、LPの原稿と画像を解約後も使えるか
• 成果の定義：コンバージョンを「予約完了」「電話タップ」などのどれで数えるか。来院と成約の数をクリニック側の台帳と月1回照合するか
• 表現の確認フロー：広告を出す前にクリニック側の誰が確認し、何営業日で返すか
• 費用と期間：手数料の方式、最低契約期間、解約の申し出期限

手数料は「広告費の何％」という料率だけでは比べられません。グロスかネットか、最低手数料や初期費用があるかで実際の支払額が変わります。計算方法と見積書の読み方は「広告代理店の手数料の計算と見積書の読み方」、予算の考え方は「リスティング広告の費用相場」でまとめています。

成果は予約数ではなく、来院と自由診療の成約で測る

クリニックの広告では、管理画面のコンバージョン数（予約数）が良くても、来院しない予約やキャンセルが多ければ、利益は残りません。代理店を評価するときも、予約単価ではなく、来院単価や成約までの数字で見ることが大切です。

予約ページのURLに広告ごとの経路を付け、広告のコンバージョンは予約完了で数えると、どの広告から来た予約かが分かります。設定の手順は「Google広告のコンバージョン設定」と「GA4のキーイベント設定」で解説しています。

依頼してから最初の3か月は「確認ルール→計測→小さく配信→改善」の順で進める

代理店を決めたら、いきなり大きな予算で配信するのではなく、次の順で進めると、規制と成果の両面で失敗が減ります。

1. 1〜2週目：確認ルールを決める。院内で使う言葉・使わない言葉、載せない症例、広告の確認者と返答期限を決め、代理店に渡す
2. 2〜4週目：計測とLPを整える。予約完了・電話タップの計測を入れ、自由診療のLPは限定解除の4要件を同じページで満たす
3. 2か月目：小さく配信する。重点メニューと地域を絞り、広告文は広告できる事項を中心に作る。不承認があれば理由を記録する
4. 3か月目：来院と成約で見直す。台帳と照合し、来院につながる検索語句や配信先に予算を寄せる

広告と並行して、Googleビジネスプロフィールやホームページなど、広告をやめても残る集客の土台も整えておくと、広告への依存を減らせます。集客の全体像は「クリニックの集客方法10選」、美容医療の場合は「美容クリニックの集客方法」、ホームページの作り直しを考えている場合は「クリニックのホームページ制作費用の相場」もあわせてご覧ください。

クリニックの広告代理店に関するよくある質問

広告が医療広告のルールに違反した場合、責任はクリニックと代理店のどちらにありますか？

両方が対象になりえます。医療法の広告規制は「何人も」が対象で、ガイドラインは、広告代理店も違反があれば広告依頼者とともに指導などの対象になりうるとしています。広告の最終確認はクリニック側でも行う前提で、確認の手順を契約時に決めておきます。

リスティング広告で自由診療の料金や効果を書けますか？

効果や詳しい治療内容は書けません。検索サイトでスポンサーとして表示される広告は限定解除の要件を満たさないため、広告文は診療科名や診療時間など広告できる事項にとどめます。自由診療の内容・費用・リスクは、リンク先のホームページで限定解除の4要件を満たして説明します。

医療専門の広告代理店に頼んだ方がよいですか？

「医療専門」かどうかより、担当者が自院の診療内容に当てはめて規制を説明できるか、成果を来院まで追えるかで判断してください。医療特化でも運用が下請け任せのこともあれば、Web広告の運用代行会社でも医療の実績と確認手順を持つところもあります。商談で具体的な質問をして見極めるのが確実です。

広告アカウントは代理店に作ってもらってもよいですか？

作業を代理店にお願いするのは問題ありませんが、名義はクリニックにしておくことをおすすめします。代理店名義だと、解約したときに過去のデータや設定を引き継げないことがあります。クリニック名義のアカウントに、代理店へ管理権限を付与する形が安全です。

口コミサイトやインフルエンサーへの依頼も代理店に任せてよいですか？

任せる場合は、医療広告として扱われる前提で内容を確認します。ガイドラインは、医療機関が費用を負担して掲載を依頼した記事や、広告と気付かれないように行うステルスマーケティングを、広告として扱うことが適当な場合があるとしています。体験談として治療効果を語ってもらう形は使えません。

まとめ｜代理店選びは「規制を説明できるか」から始める

クリニックの広告は、医療法と医療広告等ガイドライン、そしてGoogleやMetaのポリシーという複数のルールの中で運用します。広告代理店も規制の対象であり、リスティング広告やSNS広告では限定解除ができないため、広告とホームページで書く内容を分けて設計できる代理店を選ぶことが出発点です。

候補を比べるときは、商談で12の質問をして答え方を比べ、契約前にアカウント名義・計測・成果の定義・確認フローを書面で決めてください。成果は予約数ではなく、来院と自由診療の成約で見ると、代理店の本当の実力が分かります。